الماركة التجارية Brand
بداية يجب التنويه إلا أن العلامات والماركات التجارية المذكورة في هذه التدوينة ليست إلا لإعطاء المثال وليس لها اي علاقة بالدعاية أو الإعلان لا من قريب أو بعيد وبالتالي فقد لزم التنوية قبل الخوض أو التطرق للموضوع .
على أرفف متجر البقالة أو في السوبر ماركت نجد منتجات عديدة تحمل علامة أو ماركة تجارية معينة بدءاً من المواد الغذائية إلى الملابس إلى المنظفات ….إلى أخره من المنتجات والسلع وهذه العلامات التجارية بحد ذاتها تمثل أصلاً مهماً لأي شركة ويمكن أن تحقق إيرادات إضافية بسبب حقيقة واضحة وهي أن الناس على استعداد لدفع الزيادة في السعر من أجل شراء هذه المنتجات ومع مرور الوقت تقل التكاليف التسويقية لأن عملاء علامة أو ماركة تجارية معينة لا يضعون عوائق شرائية .
فيا ترى ما هي العلامة أو الماركة التجارية ؟ وما هي الهوية التي تتمتع بها ؟ وكيف تكون صورتها ؟ وكيف يمكن يمكن أن تحقق الولاء لمستهلكيها ؟ أسئلة عدة وكثيرة قد تتبادر إلى الذهن سأحاول أن أجيب عليها وفق تسلسلها هنا في مدونة " المحاسب الأول " والذي أصبح الإسم يمثل علامة أو ماركة في فضاء الإنترنت الكبير .
الماركة التجارية
هي إسم أو رمز أو عبارة أو إشارة أو تصميم أو كل هذه الأشياء معاً ويكون الهدف منها تحديد وتمييز بضائع أو خدمات شركة معينة أو مجموعة من الشركات عن منافسيها ، وهي أيضاً جميع الخصائص التي تجعل عرض المنتج فريداً ومميزاً لأن أي شركة يمكن أن تقلد منتجاً معيناً لكن لا يمكنها أن تستخدم نفس علامته التجارية ، فالماركة أو العلامة التجارية تمثل بصورة ما " هوية " المنتج وما يعنيه المنتج للعميل وتمثل مجموعة من العواطف والمشاعر التي يثيرها استخدام أو رؤية العميل لهذا المنتج .
هوية الماركة التجارية
الهوية المميزة للماركة التجارية هي رؤية الشركة لماركتها وما يأمله المستهلكون من هذه الماركة وهي أيضاً السمة الخارجية المرئية المميزة فمثلاً شركة المراعي للألبان المحدودة والتي تنتج تشكيلة رائعة من الحليب والعصائر تجعل من اللونين الأزرق والأخضر جزءاً من السمة المميزة لماركتها التجارية حليب المراعي ، كما أنها تقدم منتجات جيدة وموثوقة فعلى سبيل المثال عصر المانجو الذي تشربه في الامارات هو نفسه الذي تشربه في السعودية .
صورة الماركة التجارية
يقصد بصورة الماركة التجارية رؤية المستهلك الفعلية للماركة التجارية وبالتالي فإن الشركات تحاول سد الفجوة بين هوية الماركة وصورتها والاتساق هو العنصر الأساسي عند الترويج لماركة معينة أو منتج معين ونعني بالاتساق التجانس والتماسك بين الهوية والصورة من أجل تحقيق أكبر قدر من الإقناع حيث أن الحملة الدعائية الواضحة والمتسقة تساعد في التأكيد على أن صورة الماركة وشخصيتها متماثلتان تماماً .
الولاء للماركة التجارية
الناس الذين يشترون ماركة معينة لمنتج أو خدمة ما يعتبرهم المسوقون ذوي ولاء للماركة التجارية ، وهناك مستويات متنوعة لولاء العملاء للماركة التجارية بدءاً من الولاء الكامل للماركة إلى المقاطعة والكراهية وهنا سؤال يطرح نفسه هل أنت تفكر في المنتجات التي تشتريها ؟؟ وهل أنت على استعداد لشراء أي منظف أو اي نوع من الشي يحمل أي علامة تجارية ؟
بعض الناس يفضلون استخدام نوع معين من المنظفات وشاي معين ذو علامة تجارية معينة ، في حين أن هناك أخرين يرضون باستخدام أي نوع من المنظفات أو الشاي دون أن يصرفوا تركيزهم إلى اي شي أخر سوى السعر ، وهناك أخرون يكونون ذوي ولاء لماركة معينة لبعض الوقت ومع ذلك يستغلون أي عرض خاص أو تخفيض لمنتج منافس لماركتهم المفضلة فمثلاً قد تكون ممن يفضلون شراء المشروب الغازي مكة كولا ولكنك قد تشتري المشروب الغازي زمزم إذا كان هناك عرض خاص فإذا كان حالك كذلك فهذا معناه أنه ليس لديك ولاء لأي من مكة كولا أو زمزم لأنك قادر على التحول من هذا إلى ذاك أو العكس .
إن الأشخاص الذين مروا بتجارب سيئة تتعلق باستخدام منتجات أو خدمات ذات علامات تجارية معينة يمكن أن يخبروا غيرهم بعدم رضاهم ويقومون بتشويه سمعتها وهؤلاء يمكن اعتبارهم " أعداء للماركة التجارية " وهذا من وجهة نظر أصحاب الماركة التجارية ومن الصحيح عملياً أن التجربة الإيجابية سوف يكون لها تأثير إيجابي مرة أو مرتين لكن العميل الذي يمر بتجربة سلبية مع منتج معين سوف يخبر على الأقل من 8 إلى 10 اشخاص فلو أنك تناولت وجبة سيئة في احد المطاعم فالأرجح أنك لن تكتفي بإحجامك عن تناول الطعام في هذا المطعم مرة أخرى بل ستخبر اصدقاءك واسرتك عن تجربتك السلبية ، ونفس الأمر ينطبق على تجربتك عند استخدام منتج من نوع ما فالأشخاص الذي يمرون بتجربة سلبية عند استخدام ماركة أو منتج او خدمة ما تزداد احتمالات تعبيرهم ورد فعلهم تجاه التجربة مقارنة بمن يمرون بتجارب إيجابية .
وفي حين أنه ليست هناك طريقة لضمان شعور جميع العملاء بالرضا التام يمكن للشركات أن تتخذ المقاييس التي تحاول من خلالها إرضاء عملائها من خلال مستويات عالية من خدمة العملاء كما يمكنها أن تتخذ خطوات تحظى من خلالها بالعملاء وبنصيب في السوق عن طريق الإقناع وذلك لتحقيق نوع من التوازن بين العملاء الذين تفقدهم والعملاء الجدد .
