أن في حالة شراء مشروع قائم ، فأن الشهرة يتم تحديدها على أساس تحديد تكلفة الحصول على الأصول الملموسة أولاُ ثم الأصول غير الملموسة المحددة ، وذلك باستخدام القيمة السوقية لهذة الأصول ،ويعتبر الفرق بين القيمة السوقية للمشروع ككل والقيمة السوقية لهذه الأصول هو قيمة الشهرة.
ولا توجد في الواقع طريقة مثلي لتقدير الشهرة، نظراُ لتأثرها بالرأي الشخصي في عملية التقييم وبالتالي فان ذلك ينعكس على قيمة الشهرة الحقيقية، ومما يعقد الموضوع هو إنعدام وجود سعر سوقي متداول للشهرة، إلا أن موضوع تقدير الشهرة يعالج بموجب وجهتي نظر مختلفتين إلى حد ما، وهما :
الأولــــى : يرى أصحابها أن الشهرة التجارية هي عبارة عن مجموعة موارد غير ملموسة يصعب التعرف على كل مفردة منها بصورة منفصلة عن الأخرى مما يصعب معها تقويم قيمتها بشكل منفصل عن المجموعة ، وهذه الموارد ناجمة عن إرتفاع كفاءة الوحدة الاقتصادية في الإدارة وبحوث التسويق والترويج وغيرها ، وقد سميت هذه النظرية بطريقة التقييم الشامل .
الثانيـــة : تقوم هذه النظرة على فكرة أن أي زيادة في الأرباح المستقبلية عن مستوى الأرباح العادية من ممارسة الوحدة لنشاطها المعتاد ، تعتبر حصيلة الشهرة التجارية ، وتسمى هذه بطريقة الدخل غير العادي ، (الحيالى ،2007 ) .
ويتفق (فالتر ميجس) مع وجهه النظر الثانية، حيث يرى أن الأرباح التي تزيد عن المتوسط في السنوات السابقة هي العامل المهم بالنسبة للمشتريين المحتملين إذا اقتنعوا بأن هذه الأرباح يمكن أن تستمر بعد حصولهم على الشركة، ونتيجة لذلك سوف يختلف تقويم المستثمرين للشهرة طبقاُ لتقديراتهم للمقدرة الربحية المتوقعة في المستقبل- ويعتبر التوصل إلى القيمة العادلة للشهرة أمراُ صعباُ ويخضع للتقديرات الحكمية.
ويعتبر التنبؤ بالأرباح المستقبلية اقتراحاُ خطراُ ، وحيث أن الماضي مؤشر على المستقبل ، لذا يجب إستخدام أرقام الإيرادات والمصروفات السابقة والحالية – كما تعتبر النقاط التالية ملائمة في هذه العملية :
1- أن استخدام سنوات قليلة جدا أو كثيرة جدا قد يؤدى إلى تشوية التوقعات.
2- يجب أخذ الاتجاهات العامة للإرباح في الاعتبار.
3- أخذ الإتجاهات العامة في الصناعة في الاعتبار.
4- أن الظروف الاقتصادية العامة قد تكون جوهرية.
وعند أختيار معدل الخصم المستخدم للقيام بحسابات الشهرة، يكون الهدف هو تقريب تكلفة رأس المال المتوفر للشركة، ويجب أن يأخذ هذا التقريب في الإعتبار ظروف المخاطر المتوقعة ومستقبل الأرباح.