الفرصة التسويقية Marketing Opportunity
لقد عرف كتلر الفرصة التسويقية بأنها ” المجال الجذاب للعمل التسويقي الخاص بالشركة والذي تتمكن من خلاله أن تتمتع بميزة تنافسية ” ولكي تستطيع أي منظمة تحليل الفرص التسويقية يجب أن يكون لديها فكرة واضحة عن أهدافها وإمكانياتها وكذلك يجب أن يكون هناك تفهماَ كاملاَ للظروف البيئية المحيطة بها وقطاعات السوق والمستهلكين .
وترتبط الفرصة التسويقية بوجود حاجه غير مشبعة لدى المستهلك والحاجة غير المشبعة لدى المستهلك لا تمثل فرصة حقيقية إلا إذا تحولت إلى طلب فعلي مقترن بالقدرة على الشراء من جانب المستهلك ، ويتطلب هذا الأمر دراسة سلوك المستهلك ودوافعه الشرائية وقدراته المالية في نفس الوقت ،
والفرص التسويقية متعددة ومتباينة بدرجة يمكن معها قيام المنظمات المختلفة بتحليلها وتقييمها واختيار الفرصة التي تلائم المنظمة من حيث أهدافها ومواردها وقدراتها على استغلال هذه الفرصة .
إن البحث عن الفرص التسويقية لا يتم بشكل عشوائي وإنما يتم وفقاَ للطرق والأساليب العلمية في تحليل هذه الفرص ، ولا شك أن المنظمات الحديثة لديها القدرة على تحديد الفرص الحالية والمستقبلية في السوق ولكن ليس كل منظمة قد تستطيع استغلال هذه الفرص التي تكون متاحة لها ، وقد تكون الأسباب كثيرة منها عدم قدرتها على استغلال هذه الفرص في الوقت المناسب لعدم توفر الإمكانيات التكنولوجية أو المادية أو البشرية ، أو قد يكون السبب تعارضها مع أهدافها الإستراتيجية أو يعتمد الآمر على تحديد نقاط القوة والضعف لديها في إمكانية استغلال هذه الفرص أو عدم الإمكانية ، وسأتطرق هنا بشئ من التفصيل الأتي :
1- تحديد الفرص التسويقية
2- تقييم الفرص التسويقية
تحديد الفرص التسويقية :
إن المنظمات الحديثة تستطيع من خلال البحث عن الفرص التسويقية أن تحدد هذه الفرص ويمكن أن يتم ذلك بأساليب كثيرة فقد يتم ذلك عن طريق الصدفة وبدون اتباع الطرق المنهجية كأن تتوصل إلى أفكار جديدة من خلال متابعة التغيرات في الأسواق والبيئة المحيطة بها مثلاَ قد يتم اكتشاف فرص تسويقية من خلال الاشتراك وحضور المعارض التجارية ودراسة منتجات المنافسين أو قد يتم من المعلومات التي تصل عن طريق الاستخبارات التسويقية أو من خلال اكتشاف أفكار جديدة .
وقد يتم تحديد الفرص التسويقية باستخدام ما يعرف بشبكة التوسع في المنتج على أساس السوق للمنتجات الحالية والمنتجات الجديدة وذلك على النحو التالي :
المنتجات الحالية :
1- التغلغل السوقي : هنا يتم الكشف عن الفرص التسويقية من خلال الأسواق الحالية للمنتجات الحالية ومعرفة إمكانية تحقيق تغلغل أكبر في نفس الأسواق الحالية أي إمكانية تحقيق حجم مبيعات أكثر لنفس العملاء الحاليين دون أن يكون هناك حاجه لتغيير مواصفات المنتجات أو إدخال أي تعديلات عليها وقد يتم استغلال هذه الفرص من خلال إتباع السياسات التسويقية كتخفيض الأسعار وزيادة ميزانية نفقات الترويج وتطوير هيكل التوزيع ، وهذا يعني أن العملاء الحاليين سوق يقومون بشراء كمية أكبر من المنتجات الحالية وفي نفس الوقت جذب أكبر عدد من العملاء الذين كانوا يشترون منتجات الشركات المنافسة وتحويلهم لشراء المنتج الخاص بالشركة وبالتالي يتم اختراق أكبر للسوق .
2- تطوير السوق : وهنا يتم الكشف عن الفرص التسويقية من خلال إجراء دراسات للمنتجات الحالية في أسواق جديدة حيث يتم تحديد قطاعات سوقية جديدة للمنتجات الحالية من خلال تحليل خصائص العملاء من الناحية الديمغرافية ( العمر ، الجنس ……إلخ ) ومحاولة اختيار فئات عمرية أخرى يمكن أن تستخدم نفس المنتجات الحالية أو من خلال التوجه إلى قطاعات أخرى من السوق لزيادة حجم المبيعات أو قد يكون الدخول الى الأسواق الدولية كأسواق جديدة .
المنتجات الجديدة :
3- تطوير المنتجات : هنا يتم الكشف عن الفرص التسويقية وإمكانية استغلالها من خلال إجراء تعديلات على مواصفات ( التركيب أو المحتوى أو التصميم ) المنتجات الحالية أو خصائصها ( كالعلامة التجارية أو التغليف أو التعبئة ) بحيث تبدو وكأن المنتجات أصبحت جديدة للعملاء الحاليين أو أن الشركة تعمل على تطوير منتجات جديدة لعملائها الحاليين .
4- التنويع : وهذا يتم من خلال الدخول إلى أسواق جديدة لمنتجات جديدة ، فقد تقوم الشركة وبناء على دراسة وتحليل الأسواق الجديدة بضرورة تطوير منتجات جديدة ليست لها علاقة بمنتجاتها الحالية ولا بأسواقها الحالية ولكي يكون التنويع ذو جدوى اقتصادية لا بد للشركة من إجراء الدراسات اللازمة عندما تقرر تنويع منتجاتها ويمكن استخدام معدل نمو السوق كأحد المؤشرات في تحديد الصناعة والمنتجات الجذابة .
تقييم الفرص التسويقية :
إن الخطوة التالية بعد الكشف عن الفرص التسويقية تتم بتقييم هذه الفرص بما يتناسب مع أهداف الشركة و إمكانياتها ومواردها بشكل رئيسي ، إن تقييم الفرص التسويقية تعتبر من الأمور الهامة التي يجب على الشركة أن توليها العناية الكبيرة وقد تكون هناك مخاطر كبيرة في استغلال بعض الفرص التسويقية والتي تبدو جذابة ولكنها قد لا تتفق مع أهدافها ومواردها وطبيعة نشاطها .
بعد أن يتم تحديد الفرص التسويقية من قبل إدارة التسويق والتي تتناسب مع أهداف وموارد الشركة وبشكل يؤدي إلى استغلال مصادر القوة لديها يبدأ التفكير من إدارة التسويق في اختيار السوق المستهدف الذي سوف تمارس نشاطها التسويقي وهذا يتطلب القيام بالخطوات التالية :
1- التنبؤ بالطلب المحتمل
2- تقسيم السوق وعملية التجزئة
3- اختيار السوق المستهدف
4- بناء المكانة السوقية
التنبؤ بالطلب :
لكي تستطيع إدارة التسويق القيام بهذه الخطوة فإن عليها القيام بالتقدير المستقبلي للسوق ولتقدير حجم السوق الحالي فإن عليها أن تقوم بدراسة المنافسة وتحديد حجم المنتجات المنافسة ثم تقدير المبيعات لهذه المنتجات ، إن القيام بمثل هذه الخطوة ليس بالعملية السهلة ففي الشركات الكبيرة التي تتوفر لها إمكانيات وكوادر مؤهلة للقيام بهذه الخطوة تتولى إدارة التسويق في مثل هذه الشركات القيام بذلك .
ومن فوائد التنبؤ بالمبيعات أنه يساعد الشركة على وضع خطط للإنتاج وما يتطلبه ذلك من مواد أولية واستثمارات رأسمالية وموازنات تقديرية للنشاطات والجهود التسويقية ، وتوجد العديد من الطرق والأساليب الكمية و الإحصائية التي يمكن أن تستخدم في التنبؤ بالمبيعات وهذا يتطلب دراسة للبيئة التسويقية والعوامل المؤثرة فيها مثل العوامل الديموغرافية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والسياسية والقانونية وهذه العوامل تقع خارج سيطرة الشركة وتحتاج إلى جهد كبير للقيام بذلك .
تقسيم السوق :
إن إدارة التسويق تعرف تماماَ بأن الأفراد ” المستهلكين ” لهم رغبات وحاجات غير متشابهة وقد تختلف هذه الحاجات والرغبات اختلافاَ كبيراَ وعلى هذا الأساس تلجأ إدارة التسويق إلى تقسيم السوق إلى قطاعات متجانسة وفق أسس معينة حيث أن كل جزء من السوق يتكون من مجموعة من الأفراد يجمعهم أساس واحد ويستجيبون لمؤثرات تسويقية بأسلوب متشابه ، ومن خلال تجزئة السوق يتبين لإدارة التسويق مدى جاذبية كل قطاع من هذا السوق ومدى تناسب هذا القطاع مع الفرصة التسويقية المتاحة وقد يتاح لإدارة التسويق فرصة تسويقية لتغطية أكثر من قطاع من قطاعات السوق .
اختيار السوق المستهدف :
بعد أن يتم تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية تأتي الخطوة التالية لاختيار القطاع أو القطاعات السوقية المستهدفة، إن اختيار سياسة السوق المستهدف تعتمد على الأخذ بالاعتبار مجموعة من العوامل أهمها فلسفة وأهداف الشركة ، الإمكانيات المادية والبشرية ، درجة المنافسة ، نوع وطبيعة السوق ، نوع المنتجات واستخداماتها .ومن البدائل المتاحة أمام الشركة للاختيار من بينها :
التركيز على قطاع سوقي واحد
اختيار أكثر من قطاع سوقي ” التنويع ”
تغطية شاملة للسوق
بناء المكانة السوقية :
بعد أن يتم تحديد السوق الخاص بالسلعة أو الخدمة ومعرفة كيف تختار من أفراد هذا السوق فإنه يبقى على إدارة التسويق بعد ذلك أن تحدد خصائص السلعة أو السلع التي يمكن أن تشبع رغبات المستهلك وحاجاته فتقوم بالإنتاج له وكذلك أن تقرر منافذ التوزيع كما يجب أن تحدد السعر المناسب لدخل المستهلك وقدراته الشرائية مع عدم الإغفال عن أساليب الترويج التي تساعد في تعريف المستهلك وإقناعه بشراء ما تقوم بإنتاجه من السلع أو الخدمات .