كما هو الحال في كل استراتيجية تسويقية، تفكر الشركات الكبرى بأمر واحد فقط “الأرباح“، ما هي الطرق التي تؤدي
اليها؟ أو ربما يكون الأنسب في هذه المرة، ما الذي يعيق حصولنا على المزيد من الأرباح؟
فإذا كانت الإجابة الصحيحة هي جهل الناس/المستخدمين أو قلة الثقافة اللازمة لديهم حتى يقوموا بالشراء، في هذه اللحظة بالتحديد تلمع فكرة عبقرية في رأس مدير التسويق “فلنعلمهم – فلنثقفهم”.
مشكلة القرن الحادي والعشرين
مشكلتنا أو ربما ميزتنا في هذا الزمان هو أننا أصبحنا قادرين على استقبال الأفكار والعلوم من أكثر من مصدر، فلم تعد المدرسة وحدها هي مصدر العلم، هناك إنترنت، هناك تلفاز، وهناك أيضا إعلانات الشوارع المضيئة!
فأصبح بإمكان أي شخص أن ينشر فكرة جديدة بسهولة، ليجد مع الوقت مؤيدين لها بدون رقابة أو محاسبة.
أصبحنا نحن البشر في جميع أنحاء العالم نتلقى معلوماتنا وثقافتنا من صفحات الفيسبوك والمسلسلات والبرامج، والتي في الحقيقة ليست مصدراً محايداً للعلم، بل “مجرد مجموعه إعلانات متنكرة!”
الإعلانات المتنكرة
حسناً، هل لديك منتج لا يتم بيعه بالطريقة المثلى لأن الناس يرون أنهم ليسوا بحاجه إليه؟ لا مشكلة، اجعلهم بحاجه اليه! أو على وجه الدقة، اجعلهم يظنون أنهم بحاجه إليه!
في مصر “وعلى سبيل المثال”، أصبحت أكثر الشركات بيعاً خلال السنوات الخمس الأخيرة هي الشركات التي تقدم أجهزة تنقية المياه المنزلية “الفلاتر”، فعلى الرغم من أن المصريين يعيشون منذ نحو سبعة الآلاف عام على مياه النيل، فقد أدركوا فجأة أنها غير صالحة للشرب، وتحتاج الى فلتر مياه منزلي من سبع مراحل تنقية حتى يمكنهم شربها بسلام! كيف تم هذا؟ كيف تغيرت الثقافة والمعتقدات فجأة؟!
ما حدث هو أن الشركات استغلت وجود نسبة كبيرة من أمراض الكلى وتلوث المياه بسبب انعدام الرقابة، فقامت بتكثيف “إعلاناتها غير المباشرة” عن عدم صلاحية مياة الصنبور للشرب “وهذا حقيقي”، واستغلت الأبحاث المنشورة عن خطورة شرب مياه ملوثة وقامت بنشرها عبر حملات مدفوعة الأجر على برامج “التوك شو” ليخرج المذيع هنا وهناك يصيح ويهلل وينتقد الحكومة بسبب تلوث المياه، ويعدد لنا الأمراض التي تسببها بدءاً من أمراض الكبد وحتى تساقط الشعر والعقم والسرطان ..الخ!
حالة الذعر
كانت ضربة البداية موفقة للغاية وهي تتمثل في خلق “حالة الذعر المتزايد” لدى الجماهير وإيهامهم بأن 90% من مشاكلهم المعاصرة هي مياه الشرب الملوثة!
كل هذا حدث بدون أن يتطرق أحد لفكرة الفلاتر أو بدون أن تظهر الشركات بعد!
إيجاد الحل
ثم تأتي الخطوة الثانية وهي توفير الحل، نعم، لا تفزعوا إذا كان بإمكانكم شراء فلتر مياه، ليس معكم مالا يكفي؟ حسناً نقدم لكم عروض تقسيط مريحة، ليست مناسبةً أيضاً؟! لا مشكلة، يمكنكم شراء فلتر رخيص ذو مرحلتين فقط، أي شيء أفضل من لا شيء!
وهكذا تبدأ كرة الثلج تتكور، بدأت تنتشر الثقافة سريعاً، عندما يتعلق الأمر بالصحة، فلا مجال للمناقشة، هل تتذكرون منذ ثمانية أعوام حينما ظهرت شاشات التغطية الرفيعة التي تحمي العينين من شاشة الكمبيوتر الضخمة؟ تلك الأغطية رخيصة الثمن التي تم تركيبها تقريباً على كل شاشة كمبيوتر في هذا العصر، اشتراها الملايين في خلال أشهر معدودة!
هكذا يحدث الأمر، هكذا تزداد المبيعات، أنشئ هالة من الهلع وأخبر الجميع أن شاشات الكمبيوتر العادية تسبب العمى، اجعلهم يخافون، أخبرهم بحلول غير منطقية كالإقلاع نهائياً عن الجلوس أمام الكمبيوتر أو ترك الشاشة كل نصف ساعة لإراحة العينين!
سيزداد الهلع والخوف، الحلول التي قدمتها جعلتهم يخافون أكثر لأنهم غير قادرين على استخدامها، هنا قم بعمل ضربتك المجنحة، أخرج لهم حلك السحري، أخبرهم الآن عن شاشة رفيعة ثمنها دولارين ويمكن تركيبها على شاشة كمبيوتر وستقوم بحل كل المشكلات! إنها بلا شك الآن.. “إعجاز“!
وهكذا أيها السادة بالتجربة والخطأ، نشأت فكرة واستراتيجية جديدة “استغلال العلم”، استراتيجية ممتازة لمن يقدم منتجاً جديداً يتعلق بصحة الإنسان. الناس تتلقى معلوماتها الآن وثقافتها من برامج التلفاز أو من صفحات الانترنت، وهذه أشياء يمكن شراؤها والتحكم بها، ومن ثم التحكم في مسارات العلم، فطالما ظل الناس يثقون بالأبحاث ونتائجها والدراسات التي تجرى بهارفارد أو أكسفورد، فليدفعوا الثمن!
بالنسبة لي، لا أمانع أن تستغل الشركات الدراسات العلمية في إنشاء منتجات تحافظ على صحة الانسان أو تحميه أكثر أو تحمي الطبيعة، فهكذا يجب أن يسير الأمر وأن يستغل العلم، ولكن بصفتي مسوق أنصح فقط بالتأكد من مصادر العلم، احذر عندما تسمع، ابحث عن الحقيقة، لا تصدق كل شيء، جرائم تنتهك باسم العلم في كل مكان.
عودة للأعمال
تغيير الثقافة الشرائية لدى الناس أمراً في غاية الصعوبة، يستلزم أن يتم وضع خطة ذكية تعتمد على الوصول اليهم بطريقة غير مباشرة، بعض الشركات مثل جوجل تنشئ شركات علمية “مختبرات أبحاث” وظيفتها إنشاء الدراسات الخاصة بمجال عملها ونشر المفيد منها “الذي يؤيد استخدام جوجل وإعلاناتها” على أكبر عدد من الوسائل الإعلامية التي تنقلها للناس فتتغير أفكارهم وأسلوب معيشتهم!
و بصفتنا “كعرب” نعيش وفقا لتقاليد شرقية، فإننا نتأثر اكثر من اللازم وبسرعة بكل ما نسمعه حول الدين، العلم، الوطن، هذه الكلمات الرنانة تجد صدى أكبر لدينا مما يوجد بالخارج.
أتذكر يوماً أنني سمعت أحدهم يحكي ويقول: “عندما كنت صغيراً أتى شخص غريب إلى حارتنا وفتح دكان بقالة ثم وضع أعلاه يافطة مكتوب عليها: “ادعموا اليهودي الذي أسلم” وأخذ يحكي للناس كيف أنه هرب من عائلته عندما أعلن إسلامه، وكيف أنه يحتاج للمال لكي يبدأ حياة جديدة وينعم بدينه! فتعاطف الناس معه وأهملوا جميع المحلات الاخرى التي اعتادوا الشراء منها، واصبحوا يشترون منه فقط ظناً منهم بأنهم هكذا يوجهون اموالهم للخير!”
كيف استطاع رجل غريب بخدعة بسيطة أن يتخطى جميع من يعمل قبله في نفس المكان؟ كيف اصطاد الجمهور عاطفياً بحنكته وأصبح كأنه ابناً لهم وأكثر؟!
يمكنك متابعة الكاتب عبر:
باستغلال الدين، العلم، الأفكار، المعتقدات، كلها طرق تؤدي لطريق واحد، إنشاء حاجة لدى الناس “Customer Need” والاستفادة منها!
أراكم الاسبوع القادم، بانتظار آرائكم، من الشركات الأخرى تعتقدون أنها تستخدم نفس الاستراتيجية؟ أخبروني بالتعليقات.