الرقابة الإدارية

نطوي وظيفة الرقابة على تلك الأنشطة و الأعمال التي تصمم كي تجعل من الأحداث تتماشى مع الخطط الموضوعة و من ثم فهي تقيس الأداء و تصحح الإنحرافات السلبية و تؤكد تحقيق الخطط و لذلك فإن الإختبلر الحقيقي لأي قائد هو ما يحققه من نتائج و لكن من الحتمي و جود بعض الأخطاء و بعض الجهود الضائعة وما يترتب عن ذلك من انحرافات عن الأهداف المنشودة فيتوحب وظيفة الرقابة .

تعريف الرقابة : وظيفة من وظائف الإدارة تعنى بقياس و تصحيح أداء المرؤوسين لغرض التأكد من ان الأهداف و الخطط الموضوعة قد تم تحقيقها فهي وظيفة تمكن القائد من التأكد من أن ما تم مطابق لما خطط له.

يعرفها هنري فايول (…تنطوي الرقابة على التحقق إذا كان كل شيء يحدث طبقا للخطة الموضوعة و التعليمات الصادرة و أن غرضها هو الإشارة إلى نقاط الضعف و الأخطاء يقصد معالجتها و منع تكرار حدوثها و هي تنطبق على كل شيء معدات أفراد أفعال ) .

و يعرفها الدكتور سعيد محمد عبد الفتاح (….الوظيفة التي تحقق توازن العمليات مع المستويات و الخطط المحددة سلفا و أساس الرقابة هي المعلومات المتوفرة بين أيدي المدراء .
* وهي الوظيفة التي تهدف إلى تأكد كل رئيس أو قائد أن ما تم إنجازه من أعمال هو ما قصد إنجازه.

و من هذا يمكن أن نبين أن عملية الرقابة تتضمن أمرين :
1- التحقق من مدى إنجاز الأهداف المرسومة بكفاية .
2- الكشف عن المعوقات التي قد تتعرض تحقيق الأهداف و تعديلها و تقويم الإنحرافات
خطوات الرقابة :
تتضمن الرقابة ثلاث خطوات أساسية هي:
1- تحديد المعايير : هي المقاييس الموضوعة التي تستخدم لقياس النتائج الفعلية أي أنها الوسيلة التي يتم بمقتضاها مقارنة شيء بشيء أخر و قد تكون هده المعايير مادية فهي تعتبر بمثابة نقاط او أوجه قياس معينة يتم اختيارها للدلالة على إنجاز البرنامج اوالخطة المعنية بحيث ان قياس الأداء عن طريقها يعطي للقائد صورة محددة عن مدى سير العمل و تختلف معايير الأداء باختلاف المستويات التنظيمية و تتمثل هذه المعايير فيما يلي:
* كمية العمل المطلوب إنجازه
* مستواه النوعي
* الزمن اللازم لادائه

2- قياس الأداء: قياس الاداء الفعلي و مقارنته بالمعايير السابق وضعها ففي الواقع تظهر كثير من الاختلافات و الإختلالات في تنفيد المهام كما كان مخططا لها في مستوى الأداء للأفراد أو الإدارات المختلفة فيقصد بذلك مقارنة النتائج المحققة بالمعدلات الموضوعة سلفا فهو تقييم الإنجاز الذي يتم عن طريق وسائل متنوعة منها التقارير الإدارية و الشكاوي و التفتيش .

3 – تصحيح الإنحرافات عن المعاير و الخطط :
و يقصد بذلك الأخطاء و الإنحرافات التي تسفر عنها عملية قياس الأعمال السابقة فإن عملية مقارنة أداء المخطط تمكن من رصد الإنحرافات و بتالي محاولة تصحيحها و قيام المدراء باتخاذ إجراءات لعلاج الإنحرفات فهذه العملية هي الخطوة تلتقي فيها الرقابة بباقي الوظائف الإدارية الأخرى فعن طريق العملية الرقابية يمكن للقائد ان يغير الخطط او إعادة توضيح و تعريف الأفراد بالمهام و الواجبات المخولة لهم فلا يجب النظر للرقابة على انها عملية مستقلة و منفصلة عن باقي الوظائف الأخرى بل يجب ان تعمل داخل إطار واحد يجمع كامل الوظائف الأخرى (التخطيط.التنظيم.التوجيه).
و يمكن التمييز بين نوعين من الإجراءات التصحيحية :
الإجراءات (قصيرة الأجل) :يتم التصرف السريع و العلاج الفوري للإنحرافv التي تكون قد ظهرت في إحدى المستويات فيلجأ القائد إلى القيام بالأعمال و إتخاذ القرارات التي تتماشى مع الوضع الراهن .

ولا أساليب قياس سلوك المستهلك

المقدمة :

يعتبر المستهلك حجز الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات المستهلكين وخصائصهم معالم الإستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث. لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تعد من الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العلمية التي أثرت في النظام التسويقي السائد في الربع الأخير من القرن العشرين.

أولا: المقابلة الشخصية المتعمقة Depth Interview –

تتلخص طريقة المقابلة الشخصية المتعمقة في قيام أحد الخبراء بعقد مقابلة شخصية طويلة مع كل فرد من أفراد العينة المختارة على حدة لمناقشة وإستيضاح رأى الفرد في مووضع تسويقي معين. يشبه هذا النوع المقابلات الشخصية التي يجربها إخصائيوا علم النفس الإكلينيكيون والأطباء النفسانيون من حيث كونها بدون هيكل محدد، حيث يقوم الباحث بإلقاء عدد من الأسئلة على المستهلك ويشجعه على الإطالة في الإجابة وشرح وجهة نظره ويدور النقاش بين الاثنين بتوجيه من الباحث للكشف عن الدوافع الشرائية لدى الفرد.

وتحتاج المقابلة الشخصية المتعمقة إلى وقت طويل قد يمتد إلى ساعتين أو أكثر، ويلعب الباحث دوراً حيوياً في نجاحها إذ يجب أن يكون على درجة عالية من التدريب والمهارة؛ حتى يشجع المستهلك على الكلام بحرية دون أن يؤثر عليه أو على من وقت لآخر على الرد على أسئلته وعلى التوسع في إجابته باستعمال أسئلة توضيحية على غرار الأسئلة الآتية:

هل يمكن أن تحدثني بتوسع عن ذلك.

هل من الممكن إعطائي مثالاً على ذلك؟

لماذا تقول ذلك؟

مزايا وعيوب المقابلة الشخصية المتعمقة

تتصف المقابلة الشخصية المتعمقة ببعض المزايا وبعض العيوب، فمن ناحية يسعى الباحث إلى الحصول على المعلومات التي تهمه ويظل يشجع المستهلك على افدلاء بها حتى يحصل عليها في النهاية، ولكن من ناحية أخرى يعاب على هذه الطريقة أنها باهظة التكاليف وغير اقتصادية خاصة وأن هذا النوع من المقابلات يجب أن يتكرر مع عدة مسهلكين وربما يحتاج الأمر إلى تكراره مع نفس المستهلك أكثر من مرة، بالإضافة إلى ضرورة قيام باحث متخصص عالى المهارة بإجراء المقابلة، إلى جانب ذلك نجد أن نجاح المقابلة يعتمد إلى حد كبير على مهارة الباحث؛ نظراً لأن خط سير المقابلة يكون رهن توجيهاته. وأخيراً فهناك مشكلة أخرى تتعلق بمحاولة التفرقة بين ردود الفعل السطحية للمستهلك وبين دوافعه اللاشعورية، فتحليل وتفسير البيانات التي يحصل عليها الباحث تخضع إلى حد كبير لرأيه الشخصي؛ مما يجعل من الصعب تحديد التفسير الحقيقي لدوافع المستهلك . ولمعالجة هذه المشاكل يلجأ الكثيرون من مديرى التسويق إلى أسلوب المقابلات الجماعية المركزة كحل بديل للحصول على المعلومات المطلوبة مع تجنب معظم تلك الصعوبات.

ثانيا: المقابلة الجماعية المركزة Focus – Group Interview

تعتبر المقابلة الجماعية المركزة أو جماعات التركيز من أكثر أساليب البحث الكيفي انتشاراً في الوقت الحاضر وفيها يركز المجتمعون في النقاش على موضوع تسويقي معين تحت إشراف شخص مدرب تدريباً خاصاً . تقوم بعض الشركات المتخصصة في بحوث التسويق بإجراء هذا النوع من المقابلات بصورة دورية مع جماعات من المستهلكين العرب في كل من منطقتي الخليج وشمال أفريقية لصالح بعض الشركات المنتجة؛ بهدف استكشاف معتقدات ودوافع المستهلكين العرب حول عدد من السلع لخدمات والتعرف على آرائهم واتجاهاتهم النفسية نحوها.

وتتكون الجماعة الواحدة في هذا النوع من المقابلات من ثمانية إلى عشرة أفراد، وأحيانا تزيد على ذلك أن تنقص قليلاً، وبالرغم من أن عملية اختيار المستهلكين للاشتراك في المقابلة تتم بطريقة غير احتمالية إلا أن رغبة الباحث في تمثيلهم لمجتمع البحث تجعله يختارهم بحيث تتطابق مواصفاتهم مع مواصفات مجتمع البحث على قدر الإمكان؛ حتى تكون أراؤهم واتجاهاتهم وميولهم ممثلة لاتجاهات وميول وآراء المجتمع الأصلي. وغالباً ما يتم إجراء مقابلات لجماعات متعددة من المستهلكين يشبهون في صفاتهم مجتمع البحث الأصلي (أي السوق المستهدفة للشرككة المتنجة) فلا تعتمد الشركة على النتائج التي حصلت عليها من مقابلة مجموعة واحدة فقط.

ويراعى في تنظيم هذه الجماعات أن تكون درجة التجانس عالية بين أفراد كل جماعة من حيث الخصائص الاقتصادية والاجتماعية؛ حتى يشارك جميع أفرادها بالتساوى في المناقشة دون أن يسيرط أن المناقشة عدد محدود من الأفراد ، فمن الملاحظ مثلاً أنه إذا ضمت المجموعة الواحدة أفراداً تتفاوت مستوياتهم التعليمية أو مراكزهم الاجتماعية تفاوتاً كبيرا يميل الأفراد ذوو التعليم الأعلى أو المركز الاجتماعية الأعلى إلى الحديث معظم الوقت بينما ينأى الأفراد ذوو التعليم الأقل أو المراكز الاجتماعية الأدنى عن الاشتراك في الحديث أو الإدلاء بأرائهم في الموضوع المطروح للنقاش.

ويدير جلسة المناقشة شخص مدرب تدريباً جيداً يعرف اسم الوسيط (Moderator) ويتلخص دوره الاساسي في عرض موضوع النقاش وقيادة وتوجيه المناقشات داخل الجلسة، وتشجيع جميع أفراد الجماعة على الاشتراك في الحديث مع احتواء النقاش وتصحيح مساره بطريقة البقة ومهذبة إذا تفرعت الأحاديث وخرج المشاركون عن الموضوع الرئيسي على مووضعات أخرى لاتمت إليه ، ولعل هذه السمة من أهم الفروق الموجودة بين المقابلات الجماعية المركزة، وما اصطلح على تسميته بجلسات العصف الذهني (Brain –Storming Sessions) التي لا يحدها أي حد من حيث الاتجاه الذي تأخذه المناقشات أو نوعية الأفكار والموضوعات التي يطرحها الأفراد أثناء النقاش.

وتعتبر المقابلات الجماعية المركزة من أساليب البحث الكيفي الاستشكافية ، وتعقد أحياناً بهدف الحصول على اقتراحات المشاركين حول الأفكار، والمفاهيم الحديثة للمنتجات الجديدة وتصفية وتعديل تلك الأفكار ثم إعادة اختبارها بجماعات تركيز أخرى إلى أن يبح مفهوم أو فكرة المنتج الجديد مقبولة تماماً من جانب المشتركين في المقابلة وقابلة للتنفيذ.

مزايا وعيوب المقابلات الجماعية المركزة

من أهم أسباب نجاح هذا الأسلوب البحثي الكفاءة العالية والمرونة الكبيرة اللتان يتميز بهما؛ حيث تكون تكاليفه عادة معتدلة بالمقارنة بتكاليف المقابلات الشخصية المتعمقة، وفي نفس الوقت ينتج عنه كمية كبيرة من المعلومات التي تعكس شعور المشاركين وآرائهم حول موضوع النقاش. يرجع ذلك عادة إلى التفاعل المتبادل بين الأفراد وتشجيعهم للاخرين على الاشتراك في المناقشة، ففي الغالب يؤدي إبداء أحد الأفراد لرأيه إلى ردود فعل من جانب باقي أفراد الجماعة وإلى تشجيعهم عل الحديث بصراحة، أو ربما يؤدي إلى توليدأفكار وآراء جديدة متعلقة بنفس الموضوع في أذهان باقي المشاركين مما يدفعهم لعرضها وطرحها للنقاش.

وعموما يمكن تلخيص مزايا المقابلات الجماعية المركزة فيما يلي:

الحصول على معلومات أكثر غزارة: تؤدي الجهود المشتركة للجماعة والتفاعل بين أفرادها إلى الحصول على كم من المعلومات والأفكار والنظرات الثاقبة أكبر من مجموع الآراء الفردية لللمشاركين في النقاش.

القدرة على توليد أفكار جديدة: هناك احتمال أكبر من حالة المقابلات الجماعية بالمقارنة بالمقابلات الفردية أن تطرح بعض الأفكار القيمة، وأن يتم تطويرها وتهذيبها بصورة يمكن لمدير التسويق الاستفادة منها.

تضاعف المعلومات بسرعة: غالباً ما يؤدي تعليق أحد الأفراد داخل الجماعة إلى سلسلة من الردود من جانب الأفراد الآخرين .

وجود حافز على المشاركة: بعد المقدمة القصيرة التي يبدأ بها الباحث المقابلة عادة ما يرغب المشاركون في التعبير عن شعورهم وطرح أفكارهم أمام الآخرين كلما ازداد اهتمامهمم بموضوع النقاش.

شعور المشتركين بالأمان: في حالة الجماعة التي يتم انتقاؤها بعناية يجد الفرد نوعاً من الراحة في تشابه شعوره مع شعور الآخرين وفي عرضه لأفكاره دون الحاجة للدفاع عنها أو شرح أسبابها، وفي مثل هذه الحالات يميل الفرد إلى أن يكون أكثر صراحة في حديثه: لأن التركيز يكون عادة على الجماعة وليس على الفرد، ولأنه سريعاً ما يجد أن ما يقوله لا يرتبط بالضرورة بشخصه.

تلقائية الإجابة: عادة ما تكون استجابة الفرد في المقابلة الجماعية تلقائية وغير تقليدية؛ نظراً لعدم إلزام أي فرد بالرد على أي سؤال مطروح للنقاش، وقد تعكس الاجابة التقائية موقف الشخص من المسألة المطروحة بدقة أكثر. ومن الملاحظ في ا لمقابلات الجماعية أن الناس يتكلمون فقط عندما يكون لديهم شعور معين ورأى محدد في المسألة المطروحة وليس لمجرد أن هناك سؤالاً يحتاج إلى إجابة.

التخصص: تسمح المقابلة الجماعية باستخدام وسيط مدرب تدريباً عالياً لإدارة المقابلة مما يحقق اقتصاديات الحجم ويخفض من التكلفة.

الفحص والتمحيص: تسمح المقابلة الجماعية بدرجة أكبر من التمحيص من جوانب كثيرة، فمن جهة يمكن لعدد من المراقبين ملاحظة ما يجري في المقابلة وهم جلوس في غرفة أخرى من خلال مرآة مزدوجة مما يضمن نوعاً من الاتساق في تفسير النتائج، ومن جهة ثانية يمكن تسجيل المقابلة بالصوت فقط أو بالصوت والصورة مما يساعد على إعادة فحص تفاصيل المقابلة في وقت لاحق، والتغلب على الخلاف الذي قد ينشأ حول حقيقة ما قيل وما حدث فيها بالفعل.

السيطرة على موضوع النقاش: توفر المقابلة الجماعية سيطرة أكبر على الموضوعات المطروحة للحوار وعلى درجة التعمق في مناقشتها بالمقارنة بالمقابلة الفردية، فالقائم بالمقابلة يكون عادة أحد المشتركين فيها، وبالتالي تتوفر له فرصة إعادة فتح النقاش في الموضوعات التي لم تتلق معالجة كافية عند بداية عرضها.

السرعة في الإنجاز: يترتب على المقابلة الجماعية إنجاز المطلوب في وقت أسرع مما لو تمت مقابلات فردية مع أفراد المجموعة ، فالمقابلة الجماعية المركزة تأخذ ساعتين تقريباً لإتمامها، وبذلك يستطيع الباحث إتمام مقابلتين جماعيتين في يوم واحد مع عشرين مستهلكاً ، بينما يحتاج الأمر من الباحث إلى عدة أيام لإتمام نفس العدد من المقابلات في حالة المقابلة الفردية المتعمقة.

ويمكن تلخيص عيوب مقابلات الجماعات المركزة فيما يلي:

التفسير غير الموضوعي للنتائج: يعانى هذا الأسلوب البحثي من نفس عيوب أساليب البحث الكيفي عامة واهمها أن تفسير النتائج قد يختلف من باحث لآخر، وغالباً ما يكون هذا التفسير غير موضوعي؛ لأنه لا يستند إلى معايير أو اختبارات كمية محددة، وإنما يعتمد على خبرة الباحث ورأيه الشخصي وقدرته على استنتاج الاحداث وربطها ببعضها.

وجود وسيط ضعيف: ربما يفرض أحد المشاركين في المقابلة نفسه على المجموعة ، ويسيطر عليها في حالة وجود وسيط ضعيف مما يشجع به على التحدث طول الوقت أو معظمه وحرمان الآخرين من الحديث، وهذا يؤدي بلا شك إلى نتائج غير طبيعية وغير ممثلة لرأى الأغلبية.

جو المقابلة: قد لا تعقد الجلسات في الجو الطبيعي الذي تعود عليه الأفراد مما يؤثر في دقة إجاباتهم.

اختلاف القرار الجماعي على القرار الفردي: قد لا تنعكس المقابلة الجماعية آراء الفرد وقرارته بصورة صحيحة؛ حيث إن عملية اتخاذ القرار بين الفرد ونفسه ليست هي نفس العملية إذا تمت من خلال الجماعة فهناك – مثلاً – دلالئل تشير إلى أن الجماعة تميل إلى قبول درجة أعلى من المخاطرة عند اتخاذها القرار بالمقارنة بالقرار الفردي، وبذلك فالنتائج التي تعطيها المقابلة الجماعية ربما تعكس درجة من المخاطرة أعلى من الدرجة التي قد يقبلها الفرد وإذا اتخذ قراره بينه وبين نفسه بعيداً عن الجماعة.

استخدام النتائج كحل نهائي لمشكلة البحث: تستخدم بعض منشآت الأعمال نتائج المقابلات الجماعة المركزة كأساس لوضع حل نهائي لمشكلة البحث دون أن تتبع هذه المقابلات ببحوث أخرى أكثر دقة وأوسع مدى، ومن المعلوم أن هنا الأسلوب البحثي يقتصر دوره على كونه نوعاً من البحوث الاستكشافية وليس من البحوث النهائية.

استخدام نتائج المقابلات الجماعية المركزة في القرارات التسويقية

اشتركت مجموعة من السيدات البدينات ذات مرة في إحدى المقابلات الجماعية المركزة بهدف استطلاع آرائهن في الملابس المعروضة في السوق ومعرفة ردود أفعالهن لها ولعملية التسوق من أجل شرائها، وكشفت المناقشات التي دارت بين هؤلاء النسوة خلال المقابلة أنهن كن يشرن إلى أنفسهن بمرارة على أنهن “سيدات سمينات” وكن يشعرن بأن المجتمع وخاصة تجار الملابس – يتجاهلون . ساعدت هذه المعلومات الشركة المهتمة بالبحث في إعداد إستراتيجية تسويقية أعطت فيها اهتماماً خاصاً للسيدات البدينات.

يبين هذا المثال بوضوح كيف أن المقابلات الجماعية المركزة يمكن أن تفيد مسؤولي التسويق في اكتشاف فرص تسويقية جديدة لا يعلم عنها المنافسون، غير أن نجاح مديرية التسويق في الاستفادة من نتائج تلك المقابلات في إعداد الإستراتيجيات التسويقية يتوقف على ثلاثة عوامل هي:
مدى تمثيل العينة للسوق المستهدف.

مدى تباين إجابات المشتركين في المقابلة.

مدى بيان قوة الإجابات.

فبالنسبة للعامل الأول، كلما كانت العينة المختار ممثلة للسوق المستهدف كانت نتائج النقاش قابلة للتعميم على الذي تمثيله ككلن وبالنسبة للعامل الثاني، كلما ازداد اختلاف وتباين أجابات وآراء المتشركين في المقابلة تعين على مدير التسويق التمهل في اتخاذ القرار وإعادة إجراء البحث مع جماعات أخرى مختار من نفس السوق؛ من أجل التعرف بدقة على محددات الشعور الإيجابي والشعور السلبي للمستهلكين نحو موضوع الدراسة، وفيما يتعلق بالعامل الثالث فإن تردد على محددلات الشعور الإيجابي والشعور السلبي للمستهلكين نحو موضوع الدراسة، وفيما يتعلق بالعامل الثالث فإن تردد الأفراد أولاً ثم قبولهم للفكرة بعد ذلك يختلف عن القبول الفوري للفكرة والتحمس لها، لذلك ينبغي لمدير التسويق أن يتأكد من قوة إجابات المشاركين وردود فعلهم لها قبل اتخاذ القرار التسويقي موضع الاعتبار.

ثالثاً: الاساليب الإسقاطية – Projective Techniques

تستخدم الأساليب الإسقاطية للتعرف على الدوافع الشرائية للمستهلكين خاصة حينما يعتقد الباحث أنهم لا يستطيعون الإجابة عن الأسئلة بصورة مباشرة؛ فهي توفر المستهلكين فرصة الحكم على مواقف لا يكونون هم أنفسهم طرفاً فيها مما يجعلهم في موقف الطرف المحايد ويعطيهم حرية أكبر في الاجابة، ومن المعتاد أن تستخدم هذه الأساليب بدون تدخل من جانب الباحث أو التأثير على إجابات المستهلكين وتحتوي على عبارات أو أشكال غامضة يقوم المستهلك بتفسيها أو معالجتها بطريقة أو باخرى، وتفترض هذه الأساليب أنه يمكنه استنتاج دوافع الشخص وشعوره الداخلي من خلال آرائه، حيث يقوم دون أن يدري بإسقاط شعوره الكامن في منطقة اللاوعي في تلك الآراء في صور شتى مثل: التعبير عن رأى طرف ثالث أو إسقاط شعوره وآرائه في جماد أو في مهمة يناط بها، وعادة لا تكون هناك إجابات صحيحة أوخاطئة وغنما يتم تحليل كل الإجابات الاستنتاج دوافع الشخص منها.

ويراعى عند استخدام الأساليب الإسقاطية في ا لكشف عن الدوافع الشرائية ألا تستخدم بمفردها لاستنتاج تلك الدوافع، وإنما يجب تعزيز نتائجها بنتائج الأساليب البحثية الأخرى كالمقابلات الشخصية لأسباب عديدة منها أن تفسير نتائجها يخضع لرأى الباحث وحكمه الشخصي شأنها في ذلك شأن باقي وسائل البحث الكيفي، أضف إلى ذلك أن بعض الأفراد المشتركين في البحث قد يعطون إجابات وردية أو مغال فيها عندما يرون في هذه الأساليب شيئاً جديداً يحقق لهم نوعا من المرح والتغيير ويسمح لهم بالمشاركة بآرائهم فيها.

أنواع الاختبارات الإسقاطية

تنقسم الاختبارات الإسقاطية إلى نوعين رئيسيين هما الاختبارات اللفظية والاختبارات التصويرية، وسنناقش هذه الاختبارات بالتفصيل في الفقرات التالية:

1- طرق الإسقاط اللفظي

تقوم اختبارات الإسقاط اللفظي على استخدام الكلمات في الإجابة عن الأسئلة شفهياً أو كتابياً وتنقسم إلى أربعة أنواع، هي: اختبار الكلمات المتلازمة، واختبار الجمل الناقصة، واختبار شخصية العلامة التجارية، واختبار الصورة الذهنية النمطية:

أ- اختبار الكلمات المتلازمة – Word Association

يقوم الباحث في هذا الاختبار بإعطاء المستهلكين قائمة من الكلمات أو العبارات ويطلب من كل منهم أن يجيب باسم أول شيء يقفز إلى ذهنه بمجرد قراءة كل كلمة أو عبارة في القائمة. يراعي إجراء هذا الاختبار بسرعة حتى لا تتوفر للمستجيب فرصة التفكير الواعي، ومن ثم إعطاء إجابة مزخرفة لا تعكس دوافعة أو شعوره الحقيقي، فمثلاً قد يسأل الباحث المستهلك عما يعني لفظ “بيبيسي كولا” بالنسبة لكل منهم ، في هذه الحالة ربما نحصل على الردود التلقائية التالية: “مشروب منعش” ..، “مشروبي المفضل” ..، “مشروب الشباب” ..، “أحبه وهومثلج” ..، “مشروب العائلة” .. “ينافسه مشروبكوكا كولا بشدة” ..،”أحب حلاوته” ..هكذا .

وبفحص هذه الإجابات نجد أنها تكشف عن شعور المستجيبين للسلعة محل الاختبار ووافعهم الشرائية بخصوصها، وبصفةعامةيعتبثر اختبار الكلمات المتلازمة من أحسن الاختبارات المستخدمة في اختيار الأسماء المناسبة للعلامات التجارية والشعارات الإعلانية.

ب- اختبار إكمال الجمل الناقصة – Sentence Completion

يعطي المستهلك في هذا الاختبار عدداً من الجمل غير الكاملة ويطلب منه قراءة كل منها ثم إكمالها بكلمات من عنده. يراعى عند إعداد هذه الاختبار أنت صاغ العبارات بأسلوب الطرف الثالث، أي تصاغ بحيث تصف سلوك فرد آخر غير المستجيب نفسه تحدث عملية الإسقاط، ومن الأمثلة على ذلك :

“ينظر الفرد العادي إلى التلفاز على أنه …………………”
“يشعر معظم الناس بأن الرجال الذين يستعملون الروائح العطرية ……………”
” عندما يدخل الفرد محل (كذا) يشعر ………………..”
“عندما تستلم سيارة لأول مرة ………………..”

وتساعد مثل هذه العبارات مدير التسويق في الكشف عن دوافع لتملك السلع أو لزيارة المحلات التجارية المذكورة في الاختبار وكيف ينظرون إلهيا ومن أيزاوية، فمثلا كشفت إحدى الدراسات التي استخدمت فيها العبارة الأخيرة أعلاه أن الرجال ينظرون إلى السيارات نظرة مختلفة تماماً عن نظرة السيدات لها فقد كان رد السيدات هو: “فإنك تأخذها في جولة حول المدينة” بينما كان رد الرجال: “فإنك تكشف على الماتور”:و”تقوم بتلميعها” ، وهذا يعني أن السيدات يرون في السيارات شيئا يستعملونه ويستمتعن به بينما يراها الرجال شيئا من الواجب عليهم صيانته وحمايته.

وتتميز هذه الطريقة بسهولتها، كما أنها تعطى إجابات دقيقة ولذلك فهي فيد في حالة إجراء الاختبار على عدد كبير من الأفراد، حيث يمكن إعطاء نفس العبارات لهم في نفس الوقت، ويطلب منهم الاجابة عنها كتابياًمع مقارنة إجاباتهم بعد ذلك بسهولة، بينما يفضل إجراء اختبار الكلمات المتلازمة السابق ذكره شفهياً حتى لا يجد المستجيب وقتاً للتفكير في الإجابة.

جـ- اختبار شخصية المنتج أو العلامة التجارية – Product / Brand Personalities

يتلخص هذا الاختبار في أن يطلب الباحث من المستهلكين المشتركين في البحث أن يتخيل كل منهم أن العلامة التجارية أو السلعة أو الخدمة موضع البحث شخصاً ما أو حيواناً ما أو أي شيءآخر ثم يكتب قصة عنه، وبذلك يميل المستهلكون إلى إسقاط آرائهم في العلامة أو السلعة أو الخدمة المعنية، وكذلك الصورة الذهنية التي يحملونها عنها في الشخص أو الشيء الذي يصفونه في قصتهم. وعلى سبيل المثال يمكن أن يسأل الباحث المستهلكين السؤال الآتى: “إذا افترضنا أن السيارة (هوندا أكورد) هي أحد الحيوانات ففي رأيك أي الحيوانات يمكن أن تكون هذه السيارة؟ يمكن أن تكون الاجابة قطاً أو نمراً أو ثورا أو أسداً أو غزالاً.. الخ، يستطيع الباحث عندئذ أن يسألهم عن خصائص ذلك الحيوانا والتي تتجسد في السيارة حسب تصورهم.

ويحتوى الجدول التالي ) على مثال آخر لهذا النوع الفريد من المعلومات استطاع الباحثون الحصول عليها من النتائج التي أحرزتها إحدى دراسات الدافعية. (إذا كنت مديراً للتسويق في المنشأة التي تعمل بها وكنت مسؤولاً عن رسم الإستراتيجيات التسويقية لهذه المنتجات الثلاثة، فكيف تستفيد من المعلومات الواردة بهذا الجدول في إعداد المطلوب؟) .

الجدول : الشخصيات التي تتميز بها بعض المنتجات طبقا لتصورات المستهلكين لها

نوع المنتج :الآيس كريم

وصف لشخصيته : يرتبط الآيس كريم بالحب والحنان، وله تأثير فعال على الفرد منذ الطفولة لأن ذكرياته في ذهن الفرد ترتبط بمنحه الايس كريم كمكافأة على سلوكه الطيب وحرمانه منه كعقاب على سلوكه السيئ. يشير الناس إلى الآيس كريم على أنه شيء يحبون أن يأكلوه، وهو رمز للوفرة، ويحبه الناس وهو معبأ في عبوات دائرية مزخرفة من الخارج بشكل الآيس كريم منكل النواحي وبذلك توحى العبوة للناظر إليها بأن الايس كريم لا نهاية له.

نوع المنتج : الأدوات الكهربائية

وصف لشخصيته : رمز للرجولة فهي تعبر عن المهارات الرجولية والكفاءة العالية. غالباً ما يشتريها الأفراد لقيمتها الرمزية أكثر من شرائها بغرض استعمالها في الإصلاح داخل المنزل. يشعر الرجل بالسلطة المطلقة والنفوذ غير المحدود عندما يمتلك إحدهما (كالمنشار الكهربائي الدائري مثلاً).

نوع المنتج : الخبز المنزلي المخلوط (الكيك)

وصف لشخصيته : تعبير عن الأنوثة والأمومة . يثير إعداد (الكيك) في نفس الفرد ذكريات سارة ترتبط بالروائح الذكية التي تملأ جو البيت عندما تقوم الم بخبز الكيك. يرى الكثيرون أن المرأة تمر بطريقة لا شعورية وبصورةرمزية بحالة شبيهة بعملية الولادة عندما تخبز (الكيك) وتعتبر أكثر اللحظات إنتاجا بالنسبة للأم تلك اللحظة التي تستخرج فيها صينية (الكيك) من الفرن بعد الانتهاء من خبزه.

المصدر: Erenest Dichter: Handbook of consumer Motivations (New York: MCGraw – Hill company, 1964) .

د- اختبار الصورة الذهنية النمطية – Stereotype Technique

يشير الباحث في هذا النوع من الاختبارات إلى عائلة أو فرد معين، ثم يطلب من المستجيبين أن يكتبوا المعلومات التي يعرفونها عنه، فمثلا قد يجرى أحد المصارف اختباراً للصورة الذهنية النمطية يسأل فيه المستهلكين السؤال التالية: “اذكر صفات المدير الناجح؟”، وبعده يعطيهم السؤال التالي: “ما هينوعية الأوراق وبطاقات الائتمان التي يحملها المدير الناجح في محفظته؟”. بهذه الطريقة يستطيع المصرف أن يتعرف على أنواع وأسماء البطاقات الائتمانية التي ترتبط في ذهن المستهلكين بشخصية المدير الناجح.

ومن الدراسات التقليدية التي اجريت في هذا المضمار دراسة تمت في الأربعينيات من القرن العشرين الميلادي على عدد من السيدات الأمريكيات، في تلك الدراسة طلب الباحثون من المستجيبات أن يصفن اثنتين من ربات البيوت بعد قراءة قائمة المشتريات لكل منهما. كانت القائمتان متماثلتين في كل شيء ما عدا منتج القهوة حيث كانت في إحدى القائمتين من النوع العادي وفي الثانية من النوع الفوري التحضير. جاءت النتائج طريفة وتتمشى مع ظروف العصر في ذلك الوقت، فقد وصفت المشتركات في الدراسة السيدة التي اشترت القهوة الفورية التحضير بأنها كسولة وذات تخطيط سيئ، وانتهى الباحثون فيتحليلهم لتلك الإجابة بأنها تكشف عن القلق الذي كان يراود النساء في ذلك الوقت عند شراء المنتجات الموفرة للوقت والتي تجعل أزواجهن يعتقدون أنهن ربات بيوت كسولات وغير ماهرات.

وقد ترتب على هذه النتائج قيام الشركات المنتجة للقهوة الفورية بتغيير إستراتيجياتها الترويجية في ذلك الوقت فجعلت إعلاناتها تظهر في إطار عائلي يؤكد فيه الزوج موافقته على شراء أو استخدام القهوة الفوري، غير أن تغير الظروف الاجتماعية على مر الزمن وتفاعل الناس معها أدى إلى تغير نظرتهم إلى المنتجات الموفرة للوقت، فقد كرر الباحثون نفس الدراسة في عام 1970م للمرة الثانية ولكنهم حصلوا على نتائج مختلفة تعكس ذلك التغير الايجابي في اتجاهات المستهلكين نحو تلك المنتجات.

2- طرق الإسقاط التصويري

تتيح طرق الإسقاط التصويري للمستلكين الفرصة للتعبير عن شعورهم الداخلي ودوافعهم من خلال الصور والرسوم، ولعل من أهم مزاياها أنها تقرب الأفراد من الواقع، وتسهل عليهم تخيل الموقف الاستهلاكي ، وتشمل اختبارات الإسقاط التصويري ثلاثة أنواع من الاختبارت، هي: الاختبارات الكرتونية واختبارات الاستنباط الذاتي واختبارات الرسم.

أ- الاختبارات الكرتونية – Cartoon Tests

يشتمل هذا النوع من الاختبارات على رسم كرتوني (كاريكاتيري) يكون موضوعه أحد المواقف الاستهلاكية أو الاجتماعية بصفة عامة، ويظهر فيه شخص أو عدة أشخاص يبدو عليهم الاهتمام بأحد المنتجات، وتخرج من فم أو من رأس أحد الأشخاص سلسلة من الفقاعات تتزايد في الحجم تدريجياوتنهى بفقاعة كبيرة. يطلب الباحث من المستجيبين أن يفحصوا الرسم الكاريكاتري لفترة زمنية قصير ثم يكتب كل منهم ما يراه من تعليق في داخل الفقاعة الكبيرة على لسان الشخص الذي تخرج منه سلسلة الفقاقيع. فمثلا يمكنأن يشتمل الرسم الكرتوني على شخصين بالزى الرياضي، وهما في طريقهما إلى الملعب ويحمل أحدهما مضرب تنس وعلبة مملوءة بالكرات من العلامة التجارية نفسها ويمشى الآخر بجانبه، وهو يتحدث إليه دون أن يحمل شيئا وترسم سلسلة الفقاعات وهي خارجة من فم الشخص الذي لا يحمل شيئا أو يصور الاختبار الكرتوني أحد المواقف داخل البقالة كما هو مبين بالشكل رقم (10 – 6). يفيد هذا النوع من الاختبارات في التعرف ع لى ردود فعل المستهلكين لأحد المنتجات الجديدة، أو لتغيير مقترح في تصميم العبوة بالإضافة إلى قياس الدوافع الشرائية للأفراد.

ب- اختبار الاستنباط الذاتي – Thematic Apperception Tests (TAT)

قام بإعداد هذا النوع من اختبارات الدافعية عالم النفس (هنري موريي – Henry Murray ) في عام 1938م، واحتوت النسخة الأصلية منه على ثلاثين بطاقة تحتوى على صورضوئية لسلسلة من المواقف الاستهلاكية. يتميز هذا الاختبار بمرونة كبيرة حيث يمكن تغيير بعض الصور بحسب رغبة الباحث، ويقوم الباحث عند إجراء الاختبار بغطاء مجموعة الصور الضوئية للمشتركين في البحث ليفحصوها، ثم يكتبوا عنها قصة تحكى ما رأوه وما يعتقدونه في تلك الصور.

ومن الدراسات الطريفة التي استخدام فيها هذا الاختباردراسة استهدفت الكشف عن دوافع التزين عند النساء فقد أعطيت بعض المستهلكات عدداً من الصور التي احتوت على مواقف استهلاكية عديدة وأنشطة متنوعة، وطلب منهن التعليق عليها فكانت إجابات المشتركات في البحث تحتوى على بعض العبارات التي تصف الخصائص “السحرية والشافعية” التي نسبت إلى مستحضرات التجميل مثل “استعادة الشباب” و “استخدام منتجات التزين للتعبير عن نضج المرأة وفعاليتها اجتماعيا” .

جـ- اختبارات الرسوم النفسية – Psycho drawing Tests

في هذا النوع من الاختبارات يطلب الباحث من المستجيبين أن يرسم كل منهم رسماً معيناً يعبر فيه عن الصورة التي يتصورها في ذهنه لأحد المنتجات أو الظروف التي يتم فيها استخدام المنتج، وقد قامت إحدى وكالات الإعلان الأمريكية باستخهدام هاذ الاختبار حين طلبت من خمسين امرأة أن يرسمن صوراً للسيدات اللاتى يتوقعن أن يشترين علامتين تجاريتين مختلفتين من خلطات (الكيك) التي تشترى جاهزة وتخبز بالمنزل هما (بلزبيرى – Pillsbury ) و (دنكن هاينز – Duncan Hines) وتدل النتائج التي حصلت عليها الوكالة الإعلانية على أن معظم المشتركات في الاختبار رسمن عميلات (بلزبيرى) في صور سيدات متقدمات في العمر بينما ظهرت عميلات (دنكن هاينز) أصغر في السن من المجموعة الأخرى واكثر حيوية، وبذلك اتضح أن الصورة الذهنية لكل علامة تجارية وللسيدات اللاتى يستعملنها مختلفة تماما عن الأخرى فيمخيلة العينة المختبرة، مما يؤثر في دوافع الشراء الخاصة بتلك العلامتين.

الخلاصة:

يهتم مديرو التسويق بدراسة دوافع الشراء؛ لأن تحفيز المستهلكين على الشراء هو أحد الأهداف الرئيسية للجهود التسويقية، غير أن دوافع الشراء لا يمكن ملاحظتها بالعين المجردة، ويمن استنتاج السلوك الناتج عنها فقط، ومع ذلك فإن بذلك الجهد في فهم تلك الدوافع يفيد في تفسير أنماط السلوك الشرائى للأفراد والعائلات وفي إلقاء الضوء على نشأتها وتطورها وتكرار حدوثها.

ويعرف الدافع بأنه قوة محركة داخل الفرد تحمله على انتهاج سلوك معين بغرض تحقيق هدف ما، ويستطيع الاخرون ملاحظة السلوك الناتج عنه ولكنهم لا يستطيعون ملاحظته، ويمكن تقسيم الدوافع إلى عدة أنواع بحسب مصدرها وبحسب تأثيرها وتبعا لمراحل السلوك الاستهلاكي، فطبقا لمصدرها يمكن تقسيمها إلى نوعين، هما: الدوافع ذا المصادر الداخلية والدوافع ات المصادر الخارجية، وتقسم الدوافع ذات المصادر الداخلية بدورها إلى ثلاثة أنواع، هي: الدوافع الفسيولوجية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع النفسية والدوافع الاجتماعية)، والدوافع العقلية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع العاطفية والدوافع الانفعالية)، والدوافع الشعورية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع اللاشعورية). وتقسم الدوافع بحسب تأثيرها إلى نوعين، هما: الدوافع الايجابية والدوافع السلبية، بينما تقسم الدوافع تبعا لمراحل السلوك الاستهلاكي إلى ثلاثة أنواع، هي: الدوافع الأولية والدوافع الانتقائية، ودوافع التعامل.

وهناك مدرستان رئيسيتان للدافعية، هما: المدرسة السلوكية التي تربط بصورة مباشرة بين اسجابة الفرد وبين المثير المسبب لتلك الاستجابة، والمدرسة الإدراكية التي تقرر أن تصرفات الفرد توجهها أهدافه وخبرته السابقة ، وطبقا للمدرسة الأولى فإن الدوافع تظهر بطريقة ميكانيكية بينما تتم هذه العملية طبقا للمدرسة الثانية عن وعى كامل من جانب الفرد.

ونظرا للارتباط الكبير بين الدوافع والحاجات (حيث إن الحاجات المشبعة لدى الفرد تولد فيه دوافع السلوك) فإننا نهتم أيضا بدراسة الحاجات وأنواعها، وعموما هناك نوعان من الحاجات، هما: الحاجات الأولية (وتسمى أيضاً بالحاجات الفسيولوجية والبيولوجية والفطرية) كالحاجة للطعام والشراب والمأوى، الحاجات الثانوية (وتعرف أيضا بالحاجات المكتسبة والنفسية والمكتسبة بالتعلم) كالحاجة إلى تقدير الذات وإلى الانتماء للآخرين، وقد استعرضنا ثلاثة قوائم للحاجات ساهم بها (مورى وماسلو ماكليلاند) وناقشنا بعض تطبيقاتها التسويقية .

ويتم قياس الدوافع باستخدام ثلاث طرق تنتمى إلى أساليب البحث الكيفي أو النوعى، هي: المقابلة الشخصية المتعمقة، والمقابلات الجماعية المركزة (أو جماعات التركيز)، والأساليب الإسقاطية، وقد ناقشناها جميعا وأعطينا بعض الأمثلة على استخداماتها، كما ناقشنا مزاياها وعيوبها بالتفصيل.

——————————————————————————–

المراجع:

د.محمد عبيدات – سلوك المستهلك – الطبعة الأولى- 1995- المستقبل للنشر و التوزيع.

د.أحمد علي سليمان – سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق – 2000.

إعداد: خليل أبو حرب ومحمد مقبل

ما سبق كان منقول

سلوك المستهلك مهم للمنتجين وعليهم أن يتابعوا ذلك السلوك بعدة امور سواء استبيانات أو المقابلات أو تأثير الإعلان عليهم ومدى تقبل المستهلكين لذلك الأمر ، ومن أهم الأمور التي تجعل المنتج ناجح أن يفكر المنتجين بتفكير المستهلكين وأن يراقب تصرفاته الشخصية ويدرسها بالنسبة للسلعة وكأنه هو المستهدف ، فما سلوك المستهلك الا الأفعال والتصرفات المباشرة للأفراد للحصول على سلعة أو خدمة والتي تتضمن اتخاذ قرارات الشراء.

على مسوق السلعة أن يعرف جميع الحلول البديلة المتاحة أمامه، كما يعرف النتائج التي تنتج من استخدام كل بديل، بعد ذلك يستطيع أن يتخذ القرار الصحيح.

عليه أن يدرس جميع العوامل التي تؤثر على قرار المستهلك كالدخل على سبيل المثال ، فالمستهلكين يختلفون في أذواقهم على حسب مقادير دخلهم فهناك من يستطيع شراء سلعة معينة لأنه عالي الدخل لا يستطيع الكثير غيره أن يحصل عليها فعلى المنتجين او المسوقين ان يستهدفوا شريحة معينة من أصحاب الدخول ويكون التركيز عليهم فتغير سلوك المستهلك يتبع بالضرورة قدرته المالية للحصول على السلعة فمثلا صاحب الدخل المحدود لا يفكر في شراء سيارة مثل المرسيدس ولكن لو نجح في حياته العملية وارتفع دخله يكون في مقدوره ذلك ويكون هذا سبب لتغير سلوكه الاستهلاكي ، فالسعر يدخل في الحسبان بالنسبة للتسويق ومن أحد أهم عوامل النجاح له.

أما السبب الثاني الذي ينبغي على المسوقين النظر اليه هو الدافع من شراء السلعة ومدى حاجة المستهلك لها ، فالحاجات الأساسية لها الأولوية للمستهلك عكس الثانوية مثل اداوات الترفيه واللعب والزينة مثلا ، فمتى ما تم اشباع رغباته الاساسية يبدأ بتوجيه جزء من استهلاكه للحاجات الثانوية .

طبعا ذلك يعتمد على الظروف المحيطة والمجتمع الذي يعيش فيه المستهلك ففي حين نرى أن في بعض المجتمعات بعض السلع تكون ثانوية نجدها في مجتمعات اخرى تكون أساسية مثل التلفون النقال أو السيارة ، بل وتختلف حتى في نوعيتها مثلا السكن في بعض الدول تعتبر الشقة هي المراد بينما في مجتمعات اخرى كالخليج تكون هي مرحلة الى أن يحصل على البيت وهنا نرى الاختلاف في تقدير مدى الحاجة الى السلعة حسب المكان والزمان والمجتمع.

في المجتمعات التي تتوفر فيها المواصلات الجيدة من الباصات او القطارات والتاكسيات تقل أهمية السيارة نوعا ما وتصبح من الكماليات بعكس المجتمعات التي لا تتوفر فيها المواصلات الجيدة .

كذلك لننجح في تسويق سلعة معينة علينا ان نراعي الذوق العام في المجتمع ففي بعض المجتمعات يكون المنظر الخارجي للسلعة بالنسبة للمستهلكين مهم جدا من ناحية التعليب والتغليف واللون والحجم فينبغي أن ندرك هذه الامور كذلك .

من أهم نجاح تسويق السلع هو الإعلان وسأنقل لك موضوعا كاملا عن الإعلان وأهميته وكيفية تأثيره على المستهلك وسلوكه تجاه السلعة .

من أهم العمليات التي تجعل من تسويق السلعة ناجحا هو معرفة مدى ولاء المستهلك لنوعيات معينة من السلع المعروفة وسبب ذلك الولاء هل هو للجودة أم للتعود عليها أم لسهولة الحصول عليها في كل مكان وهذا يمكن معرفته عن طريق المقابلات والاستبيانات والاجابة على اسئلة تعد بعناية لذلك .

علينا أن نراعي تكوين شخصية المستهلك ومدى تأثيرنا عليه والكيفية التي يمكن التأثير عليه سواء كان في الاعلان وطريقة عرضه وجذبه له أو بواسطة الملصق على السلعة نفسها ، سواء كان للسعر او الطعم او الذوق بحيث نستطيع أن نجذب المستهلك لتجربة السلعة لأول مرة .

المؤثرات الإجتماعية والوسط المحيط بالمستهلك مهم معرفته ففي بعض الأحيان يستخدم المستهلك السلعة لأنه تعود من والديه شراءها لذلك التسويق الناجح عليه دراسة مثل هذا الامر وكيفية التأثير والتغيير من نظرة المستهلك للسلعة القديمة وأن الجديد لربما هو أفضل ولم تتح له الفرصة لتجربتها .

ونعود الى البداية فعلى المنتجين والمسوقين أن ينظروا الى السلعة بنظرة المستهلك والدوافع والاسباب التي تجعله يغير من سلوكه للإتجاه الى السلعة الجديدة

للإعلان أهمية كبيرة لتغيير سلوك المستهلكين وان لك هذا المقال المختصر والجميل والمنقول من جريدة الجزيرة والذي نشر في سنة 1999 ولفائدته انقله لك هنا

الإعلان وتغيير سلوك المستهلك

الاعلان نشاط يقدم رسائل مرئية ومسموعة لافراد المجتمع، لاغرائه على شراء سلعة أو خدمة مقابل أجر مدفوع.
ومن ثم، فهو وسيلة اتصال غير شخصي، مدفوعة الثمن، تتبعها منشآت الأعمال والمؤسسات التي تستهدف الربح، بقصد تقديم السلع والخدمات والافكار لمجموعة من المستهلكين.
ومما سبق تتضح الخصائص المميزة للاعلان من حيث كونه عملية اتصال، واستخدامه بواسطة المنظمات والشركات المستهدفة للربح الاقتصادي واستخدام الاعلان لكافة الوسائل الاعلانية واستهداف الاعلان اقناع المستهلكين بشراء السلعة اوطلب الخدمة المعلن عنها.
ان النشاط الاعلاني يستهدف في المقام الأول الاستحواذ على رضا المعلن إليه واقناعه بالاقبال على اقتناء السلع والخدمات موضوع الاعلان ولايتأتى ذلك إلا بالتاثير في النمط السلوكي القائم لدى المعلن اليهم، وذلك عن طريق الحصول على معلومات متكاملة للخصائص الفردية لكل منهم ومدى تفاعل الفرد مع المجتمع.
وتتركز هذه المعلومات على الرغبات والدوافع والاتجاهات التي تحرك السلوك الاجتماعي وتؤثر في نوعية القرارات الاعلانية, فالمستهلك هو نقطة الهدف من عملية الاتصال وهوكذلك نقطة البداية لاي نشاط.
وتتحقق الاهداف الاعلانية من المستهلك على النحو التالي:
(1) يتمكن الاعلان من الاستحواذ على رضا المستهلكين للسلعة عن طريق قيامه بتزويدهم بمجموعة من المعلومات والبيانات التي تساعدهم على اكتشاف بعض الخصائص الخاصة بالسلعة او الخدمة وأماكن وأوقات وجودها في السوق, وبذلك يمكن للمستهلك التعرف على امكانيات السلعة او الخدمة في اشباع حاجاته ورغباته، ومن هنا فإن الاعلان يعتبر وسيلة لتحقيق امنيات المستهلكين.
(2) يؤثر الاعلان في تغيير اتجاهات المستهلكين ورغباتهم الشرائية،وذلك إذا مابني تصميمه على دراسة وافية لمكونات السلوك الانساني وتسلسل العمليات الفكرية والذهنية الخاصة بقراراته الشرائية.
إن قرارات الفرد بشراء سلعة او خدمة معينة انما ينبع من رغبته في الحصول على منفعة معينة, وذلك من خلال خطوات اربع:
(أ) الشعور بالحاجة.
(ب) الاتجاه للشراء.
(ج) قرار الشراء.
(د) مابعد الشراء.
ويتميز الإعلان بالنسبة للمستهلك أو المشتري في كون الإعلان يربط المستهلك والمشتري إلى المتاجر التي تباع فيها سلع معينة ويرشده الى الابتكارات، ويرشده كذلك إلى المتاجر التي تبيع السلع المخفضة, كما تتضمن بعض الاعلانات شرحاً لمزايا السلعة وطرق استعمالها مما يزيد من انتفاع المستهلك بها.
إن الإعلان يستهدف تغيير سلوك المستهلك بالتأثير على اتجاهاته ورغباته واساليب إدراكه للأمور والأشياء المحيطة به، إن ذلك لن يتأتى إلا اذا توافرت معلومات صحيحة وكافية تحدد العوامل التي تتحكم في سلوك المستهلك وتعمل على توجيهه في ناحية دون اخرى بالاضافة الى ضرورة التعرف على البيانات المتعلقة بأنماط السلوك الاستهلاكي.
فالاعلان احد الاشكال الرئيسية لترويج المبيعات، الذي يستهدف تعريف مجموعات المستهلكين بالسلع والخدمات وخصائصها ومزاياها، وحث المستهلكين واقناعهم باتخاذ خطوات استهلاكية معينة وفق الاهداف التسويقية الاساسية.
ولاشك ان الاعلان الجيد يحقق زيادة في كمية المبيعات من السلعة، وبذلك يحقق خفضاً في تكلفة الانتاج،ومن ثم يؤدي على المدى الطويل الى خفض سعر بيع السلعة للمستهلك.
وعليه، فان كل مبلغ يصرف على الإعلان فانه يصب في الاستثمارات التي تدر ارباحا حاضرة ومستقبلة.
ومما ينبغي تأكيده ان نجاح الإعلان يتوقف على عدة عوامل منها: وجود دوافع شرائية قوية، ووجود امكانية كبيرة لتمييز السلعة او الخدمة وتوافر مخصصات اعلانية كافية لاداء العمل الاعلاني بكفاءة، والزيادة المستمرة في الدخول القابلة للانفاق، وازدياد عدد متاجر الخدمة الذاتية وازدياد التطور التقني الذي يؤدي الى التوسع الانتاجي والتسويقي.
إن اهمية الإعلان وازدياد النفقات والجهود التي تبذلها الادارة الحديثة في هذا النشاط، تحتم ضرورة ايجاد بعض الوسائل لتقويم الآثار المترتبة عليه وإمكان إصدار حكم على مدى فاعليته في تحقيق الاهداف المرجوة منه.
ولذا، فينبغي ان تقوم وكالات الدعاية والاعلان في هذا الصدد بما يلي:
(1) إجراء دراسات تسويقية لعملائها، تتناول رغبات وحاجات المشترين من السلع والخدمات موضوع الاعلان.
(2) اختيار الوسيلة الاعلانية المناسبة لنقل الرسالة الاعلانية الى المستهلكين والمشتركين المستهدفين.
(3) جمع البيانات والمعلومات الخاصة بالسلع والمستهلكين,, موضوع الإعلان.
لقد اصبح الإعلان جزءاً اساسياً في حياتنا اليومية الاجتماعية، فهو المتحدث الرسمي عن نشاط المنشآت والافراد، وهو وسيلة المستهلكين للتعرف على السلع والخدمات، وهو اداة استشارية عند اتخاذ قرارات استهلاكية رشيدة.

د, زيد محمد الرماني
عضو هيئة التدريس بجامعة الامام محمد بن سعود الاسلامية، عضو الجمعية العربية للبحوث الاقتصادية، عضو جمعية الاقتصاد السعودية

يتجه عدد كبير من الدول في أيامنا هذه الى النهوض بمستوى الخدمات في ميادين الاقتصاد والسياسة والاجتماع على أساس علمي فني منسق يوفر الكثير من الؤقت والجهد والمال.

واستعانت الدول في ذلك بطرق عديدة ومناهج مختلفة واصطلاحات متقاربة في مظهرها متباعدة في جوهرها ومدلولها. ومن أهم هذه الاصطلاحات تنسيق الخدمات الاجتماعية، وتنظيم المجتمع، والتخطيط الاجتماعي. ومن المهم أن نتبين مدلول كل من هذه الاصطلاحات، والدوافع التي دفعتنا إلى قصر دراستنا على جانب تنسيق الخدمات الاجتماعية دون الجانبين الآخرين.

ولابد أن ندرك –منذ البداية- أنه من العسير تحديد تعريف جامع مانع لكل مصطلح من هذه المصطلحات الحديثة لسببين أساسيين. أولهما أن فكرة التنظيم والتنسيق والتخطيط لا تزال في مرحلة النمو، بل أنها دائمة التطور والتقدم لدرجة تجعل من غير المفيد الاعتماد على تعريفات قديمة وتفسيرات لا تتفق مع طبيعتها المتغيرة. والسبب الثاني يرجع إلى أنه على الرغم من الاتفاق على أهداف كل جانب من هذه الجوانب وموضوعاته وطبيعة نشاطه، فان الفلسفات التي يقوم عليها كل منها قد تختلف وتتباين لدرجة تجعل من العسير تحديد فلسفة ثابتة لتنسيق الخدمات الاجتماعية وتنظيم المجتمع والتخطيط الاجتماعي، بحيث يقبلها المشتغلون في هذه الميادين بالإجماع. ولهذا فان التعريفات التي وصلنا إليها تعبر عن منهجنا الشخصي وهي لا تعدو أن تكون محاولة في سبيل الوصول إلى تعريف مستقر ومتطور في الوقت نفسه.

التنظيم Organization
ظهر التنظيم في مجال الخدمات الاجتماعية عندما أنشئت جمعية تنظيم الإحسان بلندن عام 1869 ووضعت هذه الجمعية مبادئ هامة لتنظيم الإحسان وعدم منح مساعدات وقتية غير كافية للأفراد، بل تمنح الأسرة مساعدة كافية عادلة تجعلها تعيش في حالة طيبة على شرط أن تتعاون الأسرة مع الهيئة التي تنال منها المساعدة على رفع مستواها حتى يمكنها أن تعتمد على نفسها.

كما وجه الكاتب المعروف “روبرت دي فورست” اهتمام الرأي العام إلى موضوع التنظيم في مقال له بمجلة الإحسان في عددها الصادر في نوفمبر سنة 1891 تحت عنوان “ما هو تنظيم الإحسان؟”
وفي هذا المقال يبدي المؤلف قلقه من عدم تجميع الجهود للوصول إلى مستوى أفضل في ميدان الإحسان، وهو المظهر الذي كانت الخدمة الاجتماعية لا تزال تقوم عليه في أوائل القرن التاسع عشر، أي أن فكرة التنظيم كانت تقوم منذ البداية على التعاون المثمر في سبيل رفع مستوى الخدمات، ولكنها لم تكن تتضمن القيام ببحوث اجتماعية للأسر التي تعيش في مستوى اقتصادي منخفض للوقوف على حاجتها ومد يد العون إليها بما يتناسب مع هذه الحاجات ولم يكن الهدف من هذا التنظيم هو دراسة وسائل تنمية الموارد الحالية، وعلى الأخص إعانات البر للنهوض بمستوى الخدمات، وإنما كان الهدف الرئيسي هو تنظيم عملية الإحسان نفسها بحيث تشمل عدداً كبيراً من المواطنين الذين يعيشون في مستويات اجتماعية واقتصادية معينة وذلك عن طريق استبعاد الإحسان الفردي المتقطع إلى نوع من الإحسان الجمعي المنظم.

وبظهور قانون ” الضمان الاجتماعي” في الولايات المتحدة الأمريكية عام 1935 – في أعقاب الأزمة الاقتصادية التي اجتاحت العالم حول عام 1930 – بقصد إصلاح نواحي الفساد الذي تغلغل في المجتمع الأمريكي وأخل بمستوى الحياة فيه، ظهرت من جديد أهمية ” تنظيم المجتمع” أو بمعنى آخر “تنظيم الهيئة الاجتماعية” تنظيما يكفل مقاومة العوامل التي تؤدي إلى قلق الأفراد وشعورهم بالعجز عن مسايرة مطالب الحياة لاسيما في حالات البطالة والمرض والشيخوخة. فتعرض المؤتمر القومي للخدمة الاجتماعية الذي عقد في نفس العام و في عام 1938 إلى دراسة موضوعات عن التخطيط الاجتماعي وتنظيم الهيئة الاجتماعية، أهمها: مقال للكاتبة “مارجريت ريف” عن ” التخطيط في المجتمعات الريفية”، ومقال للعلامة “روبرت لين” عن “ميدان تنظيم المجتمع”.

وبعد ظهور هذه المقالات ببضع سنوات اجتمعت لجنة تمثل بعض الخبراء في ميادين الخدمة الاجتماعية بالولايات المتحدة الأمريكية لوضع تعريف شامل لفن تنظيم المجتمع، ورأت هذه اللجنة أنه من الضروري التعرف على كافة ميادين المعرفة والوقوف على منزلة هذا الفن الجديد من مجموع هذه العلوم والفنون.

بيد أن اللجنة الأمريكية التي أشرنا إليها لم تتمكن من الوصول إلى تعريف دقيق للمقصود بتنظيم المجتمع، وانتهت إلى القول بأن الموضوع يحتاج إلى الدراسة التتبعية في ميدان التطبيق حتى يتبدد ما يشوب اصطلاح ” التنظيم” من غموض وإبهام.

ووجدت اللجنة الفرصة سانحة للوصول إلى هذه الدراسة وتحقيقهاً عملياً عندما أبدت الجمعية الأمريكية لمدارس الخدمة الاجتماعية استعدادها للمساهمة بجهود أساتذتها وطلابها في إجراء البحوث التطبيقية التي تحتاج اللجنة إلى إجرائها. وقد أدى تعاون اللجنة والجمعية معاً إلى تحديد نطاق هذا الفن الجديد بتوحيد الموضوعات التي تنضوي في إطاره الأساسي تحديداً رسم هذا الفن شخصيته وعين له مقوماته.

وقد تمكنت الجمعية الأمريكية لمدارس الخدمة الاجتماعية من السيطرة على هذا التحديد نتيجة لإشرافها الفعلي على أكثر من أربعين مدرسة من مدارس الخدمة الاجتماعية في الولايات المتحدة الأمريكية مما مكنها من تحديد موضوعات الدراسة التي يتضمنها فن تنظيم المجتمع على نحو جعل من الضروري اتباع هذا التحديد من جانب كافة الهيئات المشتغلة بالخدمة الاجتماعية أو المهتمة بشؤون الإصلاح الاجتماعي.

ومع ذلك فلم تتوصل اللجنة والجمعية إلى تعريف جامع مانع لفن تنظيم المجتمع؛ فمن قائل أن تنظيم المجتمع يعني تنمية العلاقات بين الجماعات والأفراد بصورة تساعدهم على العمل سويا لتحقيق أقصى درجات الرفاهية الاجتماعية. وهناك من يرى أن تنظيم المجتمع يقصد به الجهود الموجهة والمقصودة لمساعدة الجماعات على الوصول إلى الاتحاد في الغاية لتحقيق أغراض عامة أو نوعية. وفي تعريف آخر يعني تنظيم المجتمع البرنامج الكامل للعلاقات وتعاون الأفراد والجماعات الذين يعملون معا لبلوغ أمانيهم المشتركة ولعمل الخير بين الناس.

و من رأيي أن عدم الوصول إلى تعريف موحد لهذا الفن يرجع إلى شمول اصطلاح ” التنظيم” بحيث يتضمن تنسيق الجهود المختلفة في الميدان الاجتماعي من جانب ورسم الخطط أو ما يسمى القيام بتخطيط للمشروعات قبل البدء في تنفيذها من جانب آخر بقصد الوصول إلى عملية التنظيم المطلوبة.

ويمكننا – مع ذلك – الاجتهاد في الوصول إلى تعريف مبدئي لفن ” تنظيم المجتمع” بأنه ” عملية اجتماعية تستند إلى رسم الخطط وتنسيق الجهود وتنفيذ البرامج بقصد استثمار الموارد الفعلية في مجتمع من المجتمعات استثماراً يلبي كافة احتياجات المواطنين في هذا المجتمع بقدر الإمكان؛ كما أنه إلى جانب كونه فعملية فهو بناء اجتماعي بوصفه يمثل الهيئات التي تقوم بالتوفيق بين الموارد والحاجات في المجتمع المحلي”.

حرصنا في هذا التعريف أن نلقي الضوء على خصائص فن تنظيم المجتمع. فهو أولا عملية من العمليات الاجتماعية؛ وفي هذا تأكيد لأهمية الفاعلية الفردية في التطبيق، فهو وإن كان يقوم على أسس ومناهج علمية، إلا أنه كأي فن من الفنون يتطبع بشخصية القائم بالتنظيم وأسلوبه وفلسفته الاجتماعية بوجه خاص. وهو عملية تعاونية لأنه يعتمد اعتماداً كلياً على مشاركة الرأي العام وبذله جهدا تعاونيا لرفع مستوى الحياة الجمعية فيه.

وهو بالإضافة إلى ذلك يعتمد على التخطيط الذي يقوم على أسس علمية وأساليب موضوعية تهدف إلى استخدام موارد المجتمع وإمكانياته وتنميتها بطريقة فعالة لتحقيق الرعاية الاجتماعية على أكمل صورة؛ فهو يشمل جانباً تصويرياً لمشاكل المجتمع وظروف الحياة فيه وإمكانياته المادية بوجه عام. ولكن التخطيط الاجتماعي لا يمكن ظهوره عملياً إلى حيز الوجود دون الوصول أولا إلى تنسيق شامل للخدمات موضوع التنظيم.

فالتخطيط الاجتماعي لمجتمع من المجتمعات يستلزم – لكي يقوم على أساس سليم – معرفة تامة عميقة بالأحوال السائدة في هذا المجتمع بمعنى ضرورة الوقوف على الحقائق التي تؤثر في حياة المجتمع.

وفضلاً عن اعتماد ” تنظيم المجتمع” على التخطيط الاجتماعي وتنسيق الخدمات الاجتماعية في هذا المجتمع، فان عملية التنظيم ليست قاصرة على الهيئات المشتغلة بالخدمات الاجتماعية فحسب، وإنما تساهم فيها كافة الهيئات التي لا تتصل اتصالاً مباشراً بهذه الخدمات وإنما تؤدي دوراً غير مباشر في تحديد مستوى الخدمات الاجتماعية في هذا المجتمع. ولهذا فإننا قد ضمنا تعريفنا عبارة “تنسيق الجهود” و لم نكتف بذكر تنسيق الخدمات الاجتماعية فحسب.

ثم إن عملية تنظيم المجتمع شأنها في ذلك شأن عملية تنسيق الخدمات الاجتماعية لا تكتفي بالدراسة فحسب؛ أو بمعنى آخر لا تهتم فقط بالجانب التحضيري وإعداد الخطط، بل هي عملية ديناميكية تعني إلى جانب الدراسة والتصميم ورسم الخطط بجانب آخر فعال هو الجانب التطبيقي. ولهذا حرصنا في تعريفنا لفن تنظيم المجتمع أن يتضمن مهمة تنفيذ البرامج بقصد استثمار الموارد الفعلية في المجتمع استثماراً يلبي كافة احتياجات المواطنين.

مما لاشك فيه أن كل عملية من العمليات الاجتماعية لا تتميز بالجذرية وإنما تتصف بالمرونة وضرورة توافر الشروط المناسبة في كل حالة وفي كل بيئة لكي تنجح هذه العملية وتؤتي ثمارها. ولهذا حرصنا على أن نختم تعريفنا لفن تنظيم المجتمع بأنه يهدف إلى تلبية كافة احتياجات المواطنين بقدر الإمكان بمعنى أنه قد تحدث ظروف طارئة أو قد تتغير أساليب الدراسة أو التخطيط أو التنفيذ بشكل يجعل من غير اليسير الوصول إلى تحقيق كامل لكافة احتياجات المواطنين في المجتمع موضوع التنظيم.
ومن المهم أن ندرك أن عملية تنظيم المجتمع يمكن أن تتعدى نطاق المجتمع المحلي إلى نطاق أوسع وأشمل وهو نطاق المجتمع العالمي بأكمله إذا ما توفرت الأركان الضرورية اللازمة لعملية التنظيم.

وقد أضفنا إلى التعريف وجهة النظر القائلة بأن تنظيم المجتمع ليس عملية فحسب وإنما هو بناء يقوم بالفعل في التشكيلات التي تظهر في صورة هيئات وجمعيات ومؤسسات ترمي إلى التوفيق بين الموارد والحاجات.

التخطيط Planning
يحسن قبل أن نتناول بالتعريف “تنسيق الخدمات الاجتماعية” أن نقف على مدلول ” التخطيط” وميادين تطبيقه. والتخطيط شأنه في ذلك شأن التنظيم يعتمد على التعاون البشري الواسع النطاق، فالتخطيط ليس عملية فردية وإنما هو عملية تعاونية حقيقية فهو تعاون في كافة الميادين الاقتصادية والاجتماعية والعمرانية في إطار المجتمع المحلي أو الدولة بأكملها، وفي كثير من الأحيان يشمل العالم أو أجزاء كاملة من العالم.

وقد نشأ التخطيط في أول أمره بعيداً إلى حد ما عن الدوائر الاجتماعية، وخاصة في الدول الديمقراطية التي اعتبرته عنصراً دخيلاً على أساليبها ومناهجها وفد إليها من الدول ذات الاقتصاد الموجه وذات النظم الديكتاتورية.

وعندما ظهر الاتجاه نحو استخدام التخطيط في رسم سياسة إنشائية لمشروعات الإصلاح الاجتماعي، لقي مقاومة عنيفة من جانب الحكومات الديمقراطية التي اعتبرته ” وسيلة منظمة خبيثة إلى حد ما، يراد بها الحد من التشكيلات الاجتماعية وتجميع الأفراد والجماعات لتحقيق أغراض غير كريمة أو مقصودة بناحية أو أخرى”. ولكن طبيعة التطور البشري وتشابك المصالح وتداخل العلاقات بين الدول والشعب بعضها بالبعض الآخر، جعل من التخطيط ضرورة من ضرورات الحياة في مجتمع معقد متشابك الأطراف. فلم يعد الفرد ولا المجتمع منقسماً إلى خلايا يمكن أن تسير كل منها في طريق بعيد عن الأخرى، بل أصبح الارتباط بينهما من أهم مقومات نموها وحياتها وتطورها.

فقيام المشروعات الاقتصادية الكبرى لا تتحقق بدون تخطيط اقتصادي بل إن اقتصاديات المجتمع بأكمله لا بد أن تعتمد على تخطيط اجتماعي طويل الأمد. كما أن قيام المنظمات العالمية كهيئة الأمم المتحدة، أو قيام المنظمات الإقليمية كجامعة الدول العربية، لهو خير دليل على أن الدول لا يمكنها أن تعيش منعزلة عن غيرها من الدول الأخرى بل هي في حاجة ماسة إلى هذا التعاون في الشؤون الاجتماعية والثقافية. وحتى في الشؤون الصحية ظهرت الحاجة إلى قيام منظمة للصحة العالمية ومنظمة للأغذية والزراعة.

هذه المنظمات تعتمد في مشروعاتها على تعاون الشعوب المنضوية تحت لوائها، وعلى التخطيط في كافة مظاهره سواء أكان تخطيطاً اقتصادياً أو سياسياً أو اجتماعياً أو تخطيطاً ثقافياً.

ولهذا يمكننا أن نضع تعريفا للتخطيط يتضمن المظاهر التي وصلنا إليها من استعراض ميادينه ووسائله ومناهجه في الدراسة والبحث. ” التخطيط نوع من العمل التعاوني الشامل يقوم على المنهج العلمي في البحث بقصد رسم خطة قابلة للتنفيذ في حدود الإمكانيات والموارد القابلة للاستثمار.”

هذا التعريف الذي نضعه للتخطيط بوجه عام يمكننا تطبيقه على التخطيط الاجتماعي بوجه خاص، فنجد أنه نوع من العمل التعاوني الشامل إذ أن الوصول إلى الإطار الذي يدور في فلكه التخطيط الاجتماعي المنتظر يتطلب نمو روح التعاون بين الأفراد والجماعات والهيئات المشتغلة بالإصلاح الاجتماعي قبل البدء في تحديد العناصر الأولى اللازمة لهذا التخطيط. ولهذا كان من الضروري الوصول إلى درجة مقبولة من الوعي التعاوني بين الأفراد والجماعات حتى يتيسر الحصول على البيانات والمعلومات الأساسية في التخطيط الاجتماعي.

والتخطيط إذ يقوم على التعاون ويستند إلى الوعي الاجتماعي يعتمد على المنهج العلمي في البحث. والمنهج العلمي – كما هو معروف لنا – يقوم على الملاحظة والتجربة واستخلاص القانون من التجارب المختلفة. ولهذا كان من الضروري أن يعنى المهتم بشؤون التخطيط بالتعمق في دراسة القوانين التي تسيطر على الجانب الذي يهمه القيام بإعداد تخطيط له. فمثلا يجب على المهتم بشؤون التخطيط الاقتصادي أن يدرس المذاهب الاقتصادية المختلفة والقوانين المسيطرة عليها وكل ما يتعلق بالتضخم ووسائل الإنعاش الاقتصادي وغير ذلك من الدراسات اللازمة لإعداد تخطيط اقتصادي يتفق وظروف المجتمع الذي يعنيه.

ومهما تباينت أساليب التخطيط فلا بد له أن يقوم على رسم خطة قابلة للتنفيذ في حدود الإمكانيات والموارد القابلة للاستثمار, فالمشروعات الخيالية والخطط التي تعجز عن تنفيذها موارد الهيئة موضوع التخطيط لا يمكن أن تدخل في نطاق التخطيط العلمي الذي قمنا بإطلاق هذا التعريف عليه.
وعلى هذا فان توافر هذه الأركان الثلاثة أمر ضروري في التخطيط الاجتماعي لأن الخطط الصلاحية ومشروعات النهوض بمستوى المواطنين تتطلب إدراكاً تاماً لإمكانيات المجتمع من جانب واستعداد الأفراد والجماعات والهيئات لتقبل نتائج هذه المشروعات من جانب آخر.
__________________
لا الـــــــــــه إلا الله

التنسيق Coordination
كثيراً ما تقوم مشروعات الإصلاح الاجتماعي والخدمة الاجتماعية على مشاعر إنسانية، وعواطف فردية تبدأ بداية موفقة، ولكن كثيراً ما تتلاشى الهيئات المشرفة على هذه المشروعات، وتذوب هذه الخدمات في محيط الهيئة الاجتماعية، دون أن تتمكن من تحقيق رسالتها وتأدية الدور الذي قامت من أجله. وقد يكون السبب المباشر لهذا العجز الطارئ قصوراً في الإمكانيات المادية للهيئة، فلا تقوى على تلبية الحاجات المتزايدة، ويزداد الضغط عليها فتستسلم وتغلق أبوابها، وينتهي نشاطها من الوجود.

وقد يخفت نشاط الهيئة شيئاً فشيئاً، لتغير الظروف التي صاحبت نشأتها ولتحولها عن أهدافها الأصلية إلى أهداف أخرى ثانوية، مما يجعلها عاجزة عن تلبية احتياجات البيئة فتنصرف عن غرضها الأساسي إلى أعراض أخرى مغايرة لها.

وفي أحيان أخرى تظل الهيئة قائمة، تسعى جاهدة إلى تحقيق رسالتها، باذلة أقصى جهدها في التعرف على الحاجات المختلفة في البيئة لإمكان إشباعها في حدود إمكانيات الهيئة وسلطانها. بيد أن أموراً كثيرة تحول دون إشباع هذه الحاجات التي تبذلها نتيجة لعدم توفر وسائل الإعلام والتبصير التي تيسر على المحتاجين التقدم بطلب المساعدة من جانب، ولعدم كفاية البحوث الاجتماعية التي تجري لدراسة حالة العملاء الذين يتقدمون لطلب المساعدة من جانب آخر، فتضطر الهيئة أن تقدم الخدمات دون بحث جاد أو دراية علمية سليمة.

وكثيراً ما تتكرر الخدمات ذات الطابع والهدف الاجتماعي الواحد في نفس البيئة، في حين أن مناطق أخرى تحرم حرماناً كلياً من هذه الخدمات نتيجة لقيام النشاط الاجتماعي في غالبه على جهود أهلية تفتقر إلى التنسيق ولا يربط بينها تعاون وثيق أو شعور بوحدة الأهداف. فكثيراً ما تقوم هيئة من الهيئات لمجرد تحطيم جهود هيئة أخرى في نفس الميدان، لا تدفعها الرغبة في النهوض بالمواطنين بقدر ما تدفعها المنافسة الشخصية وتحقيق الرغبات الذاتية من شهرة أو مجد في الهيئة الاجتماعية.
وكثيراً ما يقوم في محيط الهيئة الاجتماعية هيئات ذات طابع إصلاحي دون أن يتوافر لها الجهاز الفني والإداري المناسب وتظل إدارتها في أيد غير خبيرة، فتنفق عن سعة في أوجه لا تتلاءم مع احتياجات البيئة، ولا تشبع مطالب النفس البشرية وتقديس الفردية الإنسانية.

فالهيئات والجماعات التي تقوم من أجل إشباع حاجة معينة في البيئة، لا بد أن تدرك أن تقدير هذه الحاجات يلزم أن يكون نابعاً من نفوس المواطنين أنفسهم. فلا بد أن يقدروا أنه ينقصهم شيء بذاته، و يطالبوا بتوفيره لهم؛ وهنا فقط تصبح الخدمة مجدية ومثمرة في الوقت نفسه.

ففي ميدان البر بالفقراء –مثلاً – نجد هيئات لا حصر لها، تتمتع بموارد مادية وفيرة، وتؤدي خدمات لا يمكننا أن نقلل من شأنها. ولكن انعزال كل هيئة منها عن الأخرى واستقلالها في إدارتها وفي تصميم مشروعاتها، يترتب عليه أن مجموع الخدمات التي تحققها يقل بكثير عن مثيله لو أمكن توثيق التعارف بين هذه الهيئات على اختلافها بحيث يتحقق بينها تعاون مثمر في سبيل الصالح العام.

فمجموع الميزانيات الضخمة لهذه الهيئات، يمكن بنفس المواد وبإدارة أكثر تنظيما، أن توجه نحو الإنفاق الصحيح بدلاً من توزيعها على غير هدى وحسب ظروف الأحوال. وترصد هذه الميزانيات لتلبية حاجات البيئة التي ظلت بدون عناية نتيجة عدم التعرف عليها؛ أو نوجه هذه الجهود نحو تحقيق خدمات أفضل قائمة على الدراسة والبحث والاستقصاء، وبهذا يمكن القضاء على هذه الفئة من معتادي طلب المعونة والإحسان دون أن يكون لهم أي حق في ذلك.

ولا يتوافر العلاج الناجح –إذن- إلا مع تنسيق جهود هذه الهيئات لرفع مستوى الخدمات التي تقدمها كل هيئة على حدة. فتنسيق الخدمات الاجتماعية هو ” تعاون جهود الهيئات المشتغلة بالخدمة الاجتماعية والإصلاح الاجتماعي، للوصول إلى إدراك أفضل للحاجات، والوصول إلى تحديد أفضل للموارد المختلفة في المجتمع، بقصد رفع مستوى الخدمات الاجتماعية التي تقدمها بوجه عام” فهو بهذا من أهم أوجه النشاط في تنمية المجتمع و تنظيمه. ويقوم التنسيق على ركنين أساسيين:

أولا: إدراك أفضل للحاجات الحقيقية للبيئة و للمواطنين في كافة نواحي النشاط الإنساني.
ولا يتأتى هذا إلا عن طريق الدراسة العلمية العميقة لكل مسألة على حدة لمعرفة نواحي النقص فيها، والأسباب المؤدية إليها في كل حالة، ليتيسر تصميم المشروعات والخدمات من واقع الحاجات الحقيقية.
ولما كان تعاون المواطنين في البحث أمراً أساسياً، كانت الحملات الإعلامية من أهم الأمور التي تقع على عاتق الهيئة المركزية لاتحاد الهيئات المشتركة فيه.

ومن المهم لنجاح هذا التنسيق أن تدرك هذه الهيئة المركزية أنها ليست عبارة عن هيئة جديدة تسيطر على الهيئات القائمة بالأمر فعلاً، وأن من واجبها أن تحترم استقلال كل هيئة من الهيئات المشتركة فيها احتراماً تاماً.

وليس من اليسير معرفة الحاجات الحقيقية في البيئة، إلا إذا أدركت كل هيئة من الهيئات المشتغلة فيها طبيعة عمل الهيئات الأخرى وإمكانياتها وأهدافها الرئيسية وأغراضها الثانوية.

ولهذا كان من الضروري أن تتعارف الهيئات والمؤسسات التي تعمل في نفس الحي أو في نفس المنطقة على نحو يجعلها أكثر قابلية لادراك حاجات البيئة، وأوفر قدرة على تحقيق أهدافها.

ومن المهم أن تدرك هذه الهيئات أن تعاونها واشتراكها في هيئة مركزية لا يفقدها خاصيتها المتميزة، ولا يضيع من أثر وجودها في زحمة نشاط الجمعيات والهيئات الأخرى. وهذا ما تحرص عليه كل هيئة، بل ما يجب أن نعترف بأنه المحرك الأساسي لكافة النشاط الإنساني. فكثيراً ما يخبو النشاط الفردي إذا أدرك صاحبه أن جهوده لا يمكن أن تظهر على حدة، ولا يمكن أن تكون موضع التقدير الفردي، نظراً لأن النتيجة الجماعية هي التي تحدد التقدير الحقيقي في نهاية الأمر.

لهذا كان من المهم – ويعد هذا من أهم واجبات المشتغل في ميدان التنسيق – أن يقنع الهيئات التي يعرض عليها فكرة التعاون والاتحاد، أن لكل هيئة هدفها الخاص- رغم اتفاقها مع باقي الهيئات في الهدف العام- وأنها ستظل بعد اشتراكها في اتحاد الهيئة الجديدة محتفظة بميدانها الخاص في مجموع الخدمات. وأنه حتى إذا تطلبت المصلحة العامة أن تقتسم الهيئات المشتركة في الاتحاد مجموع الخدمات فيما بينها، فان ما تقتسمه هو نوع هذه الخدمات وليس تقسيم المحتاجين أنفسهم.

ويتحقق إدراك أفضل للحاجات عن طريق تنسيق جهود الهيئات المشتغلة في نفس الميدان، بما تتيحه للمواطنين من تسهيلات تمكنهم من تحديد الهيئة التي يجب أن يلجأ إليها مباشرة. فإذا أدركت كل هيئة اختصاصات زميلاتها أمكنها أن تحيل العميل الذي يلجأ إليها – على غير فهم منه – إلى الهيئة المختصة بمشكلته. لأنه كثيراً ما تستلزم حالة العميل أن يلجأ إلى هيئات كثيرة مختلفة الهدف، وغالباً ما يكون جاهلاً بطبيعة مشكلته، وبنوع الخدمات التي يمكن أن يلقاها من جانب هذه المؤسسة أو تلك.
فعندما يتحقق التنسيق في مجال الخدمات الاجتماعية يمكن أن يتحقق للعميل رعاية أفضل من جانب الهيئات القادرة بالفعل على معالجة مشكلته بدلا من أن يضيع وقته وجهده عبثاً، ويتعرض لعديد من البحوث الاجتماعية التي تنتهي بإعلانه بأن المؤسسة ليست مختصة بمشكلته فينصرف يائساً لا يجد من يرشده إلى بغيته.

ثانيا: تحديد أفضل للموارد المختلفة في المجتمع، والتي يمكن استغلالها في صالح المواطنين.
ويعتبر هذا من أهم الأسس والدعائم التي يقوم عليها تنسيق الخدمات الاجتماعية بين الهيئات التي تؤدي نشاطاً اجتماعياً في بيئة واحدة، وكذلك الهيئات ذات الهدف الواحد في المجتمع بأكمله.

فعن طريق تنسيق الجهود وتوحيد الخطط إزاء المشاكل الاجتماعية القائمة في محيط نشاطهم، يمكنهم أن يضغطوا مصروفاتهم مع زيادة مواردهم إلى أقصى حد. هذا من جانب، ومن جانب آخر يمكن لهذه الهيئات عن طريق الحملات المنظمة لجمع المال أن تزيد من مواردها زيادة كبيرة، لم يكن من اليسير توافرها لو تشتت الجهود ووسائل الدعاية في سبيل جمع التبرعات، التي تعد بحق الركن الأول من أركان ميزانية المؤسسات الاجتماعية، وبهذا تتمكن من رفع مستوى الخدمات.

هذه هي النقط الأساسية التي تميز كلا من التنظيم والتنسيق والتخطيط – ومنها نتبين أن التنسيق عملية سابقة لكل من التخطيط والتنظيم في الإطار الاجتماعي وإن كان البعض يدمج التنسيق في التنظيم ويطلق عليه اصطلاحاً واحداً هو التنظيم (Organization) باعتبار أن التنظيم يقوم ضمنا على تنسيق الجهود وهذا هو الاتجاه السائد في المجتمع الأمريكي حيث تستخدم عبارة “تنظيم المجتمع” (Community Organization) بمعناها الشامل الذي يتضمن التنظيم والتنسيق في نفس الوقت. ويميل الفرنسيون إلى التحديد في استخدام اصطلاح “التنظيم” و “التنسيق” فيطلقون على الأولى لفظ (Organisation) أما التنسيق فيطلقون عليه اصطلاح (Coordination des Oeuvres ) وفي المجتمع العربي كثيراً ما يستخدم اصطلاح “التنسيق” بمعنى “التنظيم” وأحياناَ أخرى بمعناه المحدود الذي تعارفنا عليه.

ولهذا وجدنا من المفيد أن نحدد تحديداً واضحاً مدلول كل من هذه المصطلحات الثلاثة، ليكون استخدامها قائماً على فهم علمي، ونتدارك الخلط في مفهوم كل منها. ولا شك أن هذا التحديد يعد خطوة ضرورية في سبيل تحديد أركان فن “تنسيق الخدمات الاجتماعية” والمساهمة في النهوض بدراسته إلى المستوى الذي يتناسب مع تقدم العلوم والفنون.
__________________
لا الـــــــــــه إلا الله

عداد الخطة:
إن إعداد الخطط ليس عملاً سهلاً يمكن القيام به في أي وقت وتحت أي ظروف، بل هو
عمل ذهني شاق يتطلب بذل جهود آبيرة م الجهة المسؤولة عن وضع الخطط،
والإلمام بجوانب عديدة عن المشكلة التي يراد التوصل إليها، وتوفير الإمكانات المادية
والبشرية اللازمة لوضع الخطة ، إن مراعاة تحري الدقة في تحديد جوانب الخطة مسألة
حيوية يجب أخذها في الاعتبار عند العزم على إعداد أي خطة، واللجوء إلى الأساليب
العلمية في إعداد الخطة والاستفادة قدر الإمكان مما هو متوافر لدى المخطط من
المعلومات وبيانات ووسائل وإمكانات مادية وبشرية، وذلك للوصول إلى درجة عالية من
الكفاءة والفاعلية في المراحل التي تمر بها الخطة، بدءًا من الإعداد والإقرار إلى التنفيذ
والمتابعة.
العوامل والاعتبارات التي يجب مراعاتها عند وضع الخطة:
١] الوضوح.
٢] المرونة.
٣] المشارآة في وضع الخطة: ]
مشارآة العاملين في المنظمة شئ ضروري وأساسي لضمان درجة عالية من النجاح
عند التنفيذ.
٤] مراعاة الجانب الإنساني:
يجب على المخطط وهو يضع الخطة أن يتذآر دائمًا أنه يتعامل مع عنصر بشري، ذلك
أن التنفيذ يتم بواسطة أفراد لهم مجموعة من العواطف والمشاعر، والاستعدادات ولهم
دور بارز في إتمام العمل.
٥ دقة المعلومات والبيانات: ]
إن البيانات الصحيحة والمعلومات الدقيقة هي الأساس الذي تبني عليه الخطة، وعلى
أساسها يتم تحديد الإمكانات المادية والبشرية اللازمة، للخطة والوقت المناسب
لتنفيذها والصورة التي سيكون عليها الوضع عند التنفيذ من النواحي الاقتصادية
الاجتماعية والسياسية آافة.
٦ الإعلان عن الخطة: ]
والهدف من إعلان الخطة هو وضع العاملين أو المواطنين في الصورة الحقيقية للأسس
التي قامت عليها الخطة والأهداف التي تتوخى تحقيقها.
مراحل اعداد الخطة:
أولاً: مرحلة الإعداد:
وتشمل
١ تحديد الأهداف.
٢ جمع وتحليل البيانات والمعلومات: وذلك بقصد تحليلها ودراستها لمعرفة الأوضاع
الحالية والمتوقعة.
٣ وضع الافتراضات: والإجابة عن آل التساؤلات.
٤ وضع البدائل وتقويمها.
٥ اختيار البديل الأنسب.
٦ تحديد الوسائل والإمكانات اللازمة.
ثانياً: مرحلة الإقرار، أو الموافقة على الخطة
بعد انتهاء المرحلة السابقة تصبح الخطة جاهزة للتطبيق الفعلي،ولكن هذا لا يتم إلا
بعد إقرارها من الجهات المختصة، والتي تعطي الإذن بالعمل بموجب هذه الخطة.
ثالثاً: مرحلة التنفيذ
بعد الموافقة على الخطة نبدء في حيز التنفيذ
رابعًا: مرحلة المتابعة
تعتبر مرحلة متابعة الخطة من أهم المراحل في عملية التخطيط. إذ لا ينتهي عمل
المخطط بوضع الخطة بل يجب عليه أن يتأآد من تنفيذها وملاحظة أية انحرافات في
الخطة والعمل على تلافيها.
والبحث عن أسباب الانحراف يكون ب
١مراجعة الخطة نفسها ]
٢ مراجعة التنفيذ ]
٣ الظروف الخارجية ]
معوقات التخطيط
١ عدم الدقة في المعلومات والبيانات
٢ اتجاهات العاملين: آثيرًا ما تحدث اتجاهات السلبية نحو الخطة أثرًا آبيرًا في عرقلة
مسيرتها.
٣ عدم صحة التنبؤات والافتراضات.
٤ إغفال الجانب الإنساني: يؤدي إلى تجاهل الخطة للعامل الإنساني إلى مقاومة
هؤلاء العاملين للخطة ووضع العراقيل في طريق تنفيذها، مما قد يؤدي إلى فشلها في
تحقيق أهدافها.
٥ الاعتماد على الجهات الأجنبية في وضع الخطة.
٦ القيود الحكومية.
٧ عدم مراعاة التغير في الواقع.
٨ أسباب متعلقة بعدم مراعاة اتباع خطوات التخطيط.
مفهوم التخطيط أهمية التخطيط مزايا التخطيط مسؤولية التخطيط مقومات
التخطيط أنواع التخطيط إعداد الخطة معوقات التخطيط.
مفهوم التخطيط:
التخطيط من الوظائف القيادية والمهمة في الإدارة العامة والتي يقع على عاتق القيادة
الإدارية وجوب النهوض به آوظيفة أساسية تختص بها الإدارة العليا. ولا تنتهي هذه
الوظيفة إلا بتحقيق الهدف من خلال نشاطات الإدارة التي تعمل على تنفيذ الخطة.
* وعملية التخطيط تشتمل على عدد من الخطوات المنطقية هي:
١ التحديد المسبق للأهداف المراد الوصول إليها. ]
٢ وضع السياسيات والقواعد التي نسترشد بها في اختيارنا لأسلوب تحقيق الهدف. ]
٣ وضع واختيار بديل من بين عدة بدائل متاحة لتنفيذ الهدف المطلوب، وتحديد ]
الإمكانات اللازمة لتنفيذ هذا البديل.
٤ تحديد الإمكانات المتاحة فعلاً. ]
٥ تحديد آيفية توفير الإمكانات غير المتاحة. ]
٦ وضع البرامج الزمنية اللازمة لتنفيذ الهدف، والتي تتناول تحديد النشاطات اللازمة ]
لتحقيق الهدف، وآيفية القيام بهذه النشاطات، والترتيب الزمني للقيام بهذه النشاطات
ثم تحديد المسؤولية عن تنفيذ هذه النشاطات.
أهمية التخطيط:
* إن العمل بدون خطة يصبح ضربًا من العبث وضياع الوقت سدى، إذ تعم الفوضى
والارتجالية ويصبح الوصول إلى االهدف بعيد المنال.
* وتبرز أهمية التخطيط أيضًا في توقعاته للمستقبل وما قد يحمله من فماجآت وتقلبات
حيث أن الأهداف التي يراد الوصول إليها هي أهداف مستقبلية أي أن تحقيقها يتم
خلال فترة زمنية محددة قد تطول وقد تقصر ، مما يفرض على رجل الإدارة عمل
الافتراضات اللازمة لما قد يكون عليه هذا المستقبل وتكوين فكرة عن ما سيكون عليه
الوضع عند البدء في تنفيذ الأهداف وخلال مراحل التنفيذ المختلفة.
مزايا التخطيط
والتخطيط ينطوي على آثير من المزايا يمكن إيجازها فيما يلي:
١ يساعد التخطيط على تحديد الأهداف المراد الوصول إليها بحيث يمكن توضيحها
للعاملين، مما يسهل تنفيذها.
٢ يساعد التخطيط على تحديد الإمكانات المادية والبشرية اللازمة لتنفيذ الأهداف.
٣ يساعد التخطيط في التنسيق بين جميع الأعمال على أسس من التعاون
والانسجام بين الأفراد بعضهم البعض وبين الإدارات المختلفة ما يحول دون حدوث
التضارب أو التعارض عند القيام بتنفيذ هذه الأعمال.
٤ يعتبر التخطيط وسيلة فعالة في تحقيق الرقابة الداخلية والخارجية على مدى تنفيذ
الأهداف.
٥ يحقق التخطيط الأمن النفسي للأفراد والجماعات، ففي ظل التخطيط يطمئن
الجميع إلى أن الأمور التي تهمهم قد أخذت في الاعتبار.
٦ يتناول التخطيط محاولة توقع أحداث مما يجعل الإدارة في موقف يسمح لها بتقدير
ظروف في ذلك المستقبل وعدم ترك الأمور المحض الصدفة.
٧ يساعد التخطيط على تحقيق الاستثمار الأفضل للموارد المادية والبشرية مما يؤدي
إلى الاقتصاد في الوقت والتكاليف.
٨ يساعد التخطيط في تنمية مهارات وقدرات المديرين عن طريق ما يقومون به من
وضع للخطط والبرامج.
مسؤولية التخطيط
[تخطيط طويل الأجل] المستويات العليا رسم السياسيات والأهداف العامة تحديد
الأهداف المطلوب تحقيقها.
[تخطيط متوسط الأجل] المستويات الوسطى ترجمة الأهداف إلى برامج عمل
تحديد الإمكانات المادية والبشرية اللازمة لتحديد الهدف.
[تخطيط قصير الأجل] المستويات الإشرافية تحويل الخطط والبرامج العامة إلى برامج
عمل تفصيلية.
مقومات التخطيط
تتضمن عملية التخطيط الإداري عددًا من المقومات الأساسية تتمثل في تحديد
الأهداف، التنبؤ، السياسات والبرامج، والإجراءات، وأخيرًا بلورة طرق العمل ونقصد به
الوسائل والإمكانات.
أولاً: الأهداف:
الأهداف هي النتائج المطلوب تحقيقها في المستقبل، وإذا آان المطلوب هو تحقيق
هذه النتائج في المستقبل البعيد، فإنها تسمى غايات، وأهدافًا استراتيجية، أما إذا آان
تحقيقها في الأجل القصير فإنها تسمى أهدافاً تكتيكية.
العوامل الواجب توافرها في الأهداف:
١ درجة الوضوح:
ووضوح الهدف يحقق مجموعة من المزايا:
المساعدة على توحيد جهود الجماعة لتنفيذ الأهداف.
مساعدة إدارة المنظمة في القيام بوظائفها الأخرى.
المساعدة على تنسيق العمل بين الأفراد والأقسام بشكل واضح ومحدد.
٢ القناعة بالهدف:
آلما زادت قناعة العاملين بالهدف آلما آانت درجة حماس العاملين نحو تحقيق عالية.
٣ الواقعية في الهدف:
والواقعية في الهدف تقوم على الأسس التالية:
أن يكون الهدف الممكن الوصول إليه وليس شيئًا مستحيلاً.
أن تتوافر الإمكانات المادية والبشرية بدرجة تساعد على تحقيق الهدف.
أن يكون الهدف معبرًا عن حاجات العمل وموجهاً إلى تحقيقها آما هو الحال بالنسبة
لرغبات وحاجات العاملين، ويعمل على إشباعها.
٤ التناسق والانسجام:
يجب أن تكون الأهداف الموضوع متناسقة مع بعضها البعض بحيث يسهل تنفيذها.
٥ مشروعية الهدف:
يقصد به مدى ملاءمته للقيم والمثل والتقاليد المرعية في المجتمع، وآذلك مراعاته
للأنظمة واللوائح والسياسات الحكومية المعمول بها.
٦ القابلية للقياس:
إن وجود مقاييس للأهداف يتيح للإدارة التأآد من مدى تحقيق أهدافها، وهل يتم
التنفيذ وفقا لما هو مخطط له أم أن هناك انحرافات في الأداء.
وقد تخضع الأهداف للمقاييس التالية:
أ مقياس زمني: أي تحديد فترة زمنية محددة لإنهاء العمل المطلوب.
ب مقياس آمي: أي تحديد الكمية التي يراد تنفيذها خلال فترة معينة.
ج مقياس نوعي: وهو تحديد النوعية التي يجب أن يظهر عليها الأداء خلال فترة
التنفيذ.
ثانيًا التنبؤ:
التنبؤ نشاط ذهني مرتبط بوجود النشاط الإنساني، وهو نتيجة لارتباط النشاط
والإنساني بعنصر الوقت، ويعرف التنبؤ بأنه التوقع للتغيرات التي قد تحدث مستقبلاً ،
تؤثر بأسلوب مباشر أو غير مباشر على النشاط.
الأمور التي يجب أن تراعى في التنبؤ:
١ أن يكون التنبؤ دقيقاً قدر الإمكان.
٢ أن تكون البيانات والمعلومات التي يعتمد عليها التنبؤ حديثة.
٣ أن يكون التنبؤ مفيدًا، أي يمكن استخدامه في حل المشكلات.
٤ غير مكلف: فلا تفوق التكاليف الفائدة الاقتصادية المرجوة منها.
٥ أن يكون واضحًا.
* ومهما آان التنبؤ دقيقًا فلن يصل إلى حد الصحة الكاملة في جميع الأمور.
ثالثًا: السياسات:
هي مجموعة المبادئ والقواعد التي تحكم سير العمل، والمحددة، سلفا، بمعرفة
الإدارة، والتي يسترشد بها العاملون في المستويات المختلفة عند اتخاذ القرارات
والتصرفات المتعلقة بتحقيق الأهداف. وهناك فرق بين السياسة والهدف، فالهدف هو
ما نريد تحقيقه، أما السياسية فهي المرشد لاختيار الطريق الذي يوصل للهدف.
وتعتبر السياسيات بمثابة مرشد للأفراد في تصرفاته وقراراتهم داخل المنظمة، فهي
تعبر عن اتجاهات الإدارة في تحديد نوع السلوك المطلوب من جانب الأفراد أثناء أدائهم
لأعمالهم.
مهم جداً:
ويرتبط التخطيط بالسياسية، ذلك أن التخطيط غالباً ما تكون نتيجة التغيير في
السياسات أو نظم العمل أو الإجراءات، وذلك بقصد الوصول إلى الهدف المنشود
بأحسن الوسائل وبأقل تكلفة.
رابعًا: الإجراءات:
هي بمثابة الخطوات المكتبية والمراحل التفصيلية التي توضح أسلوب إتمام الأعمال
وآيفية تنفيذها، والمسؤولية عن هذا التنفيذ والفترة الزمنية اللازمة لاتمام هذه
الأعمال.
فهي إذن خط سير لجميع الأعمال التي تتم داخل المنظمة لاتمام هذه الأعمال، فمثلا
إجراءات التعيين في الوظيفة تتطلب مجموعة من الخطوات والمراحل التي يجب على
طالب الوظيفة أن يمر بها بدءًا من تعبئة نموذج الوظيفة وإجراءات الامتحانات والمقابلات
إلى صدور قرار التعيين من الجهة المعنية.
خامسًا: تدبير الوسائل والإمكانات:
إن الأهداف الموضوعة والسياسات والإجراءات المحددة لتنفيذ هذه الأهداف لا يمكن أن
تعمل دون وجود مجموعة من الوسائل والإمكانات الضرورية لترجمة هذه الأهداف إلى
شئ ملموس ، فهي ضرورية لإآمال وتحقيق الأهداف.
المعايير التي يجب مراعاتها عند تحديد وسائل الخطة وإمكاناتها:
١ الدقة في تحديد الاحتياجات.
٢ الواقعية: يجب أن تراعي الخطة الإمكانات الفعلية والمتوافرة في حينها.
٣ تحديد المصدر: يفضل أن يقوم المخطط بتحديد المصدر الذي سوف يُستعان به في
توفير احتياجات الخطة سواء آانت احتياجات مادية أو بشرية.
٤ الفترة الزمنية.
٥ التكلفة المالية التقديرية.

و الشكر لله عزوجل (منقول)

يمكن تعريف التخطيط

بانه تلك العمليه المرتبطه بتحديد المنظمه لكيفيه تحقيق الاهداف الخاصه بها وانه يعتبر من الانشطه الاساسيه للاداره والتخطيط يعبر عن التطوير المنظم لمجموعه من البرامج الاداء التي تهدف الي تحقيق مجموعه من الاهداف التنظميه المتفق عليه عن طريق القيام بعمليات التحليل التقيم والمفاضله بين الفرص المتوقعه
وعلي ذلك فان التخطيط يعتبر من الانشطه الاساسيه في الاداره وخلاصه القول هي ان التخطيط كوظيفه اداريه اساسيه يتعلق بتحديد سبل الوصول المنظمه لاهدافها

وان القيام بوظيفه التخطيط يتضمن القيام بالمفاضله واتخاذ القرار بالاختيار بين مجموعه من الخطط السياسات والبرامج حتي يمكن تحديد ايها تمكن من تحقيق الاهداف بشكل افضل

مزايا التخطيط

1- التخطيط يساعد علي توجيه المديرين للاهتمام بالمستقبل
2- التنسيق في عمليه اتخاذ القرارات
3- تاكيد الاهداف التنظميه

موقع التخطيط من الوظائف الاداريه

يمثل التخطيط من حيث المنطق الاداري الوظيفه الاداريه الاولي التي تمثل الاساس لاداء هذه الوظيائف الاداريه الاخري من تنظيم وتوجيه ورقابه ان المدير لا يستطيع القيام باداء وظيفته الاداريه الاخري الا بعد اداء وظيفه التخطيط

وبالتالي وجود الخطط التي تحتاج الي تنفيذ فبمجرد وجود خطه ناتج اداء التخطيط تبرز الحاجه لاعداد الهيكل التنظيمي
وتحديد موقع الافراد وتوجيه الافراد ثم الرقابه عليهم

اللهم انصر اخوننا في فلسطين
__________________