دورة حياة المنتج

يتصل تطوير دورة حياة منتج ما اتصالاً وثيقاً بتخطيط الأعمال الإجمالي حيث إن تكتيكات التسويق المرنة مطلوبة طوال عمر أي منتج، يعني ذلك وجود حاجة إلى معلومات مختلفة من خلال تطبيق نماذج المحاسبة الإدارية التي على أساس مخرجاتها سيتم اتخاذ القرارات المتصلة بتطوير المنتجات وتسويقها.

يعرف المعهد المعتمد للمحاسبين الإداريين( cima) دورة حياة المنتج بأنها” الفترة التي تبدأ بوضع المواصفات المبدئية للمنتج وتنتهي بسحب المنتج والدعم المقدم له من السوق. وتتميز دورة حياة المنتج باحتوائها على مراحل تشمل البحوث والتطوير والطرح في السوق والنضج والتراجع( أو التدهور) والتخلي عن المنتج”.
ونظراً لأن معظم الشركات توفر عدداً من المنتجات المختلفة، فإن من الضروري النظر إلى ربحية وقابلية تسويق كل منتج على حدة. وتساعد دورة حياة المنتج( شكل 3 – 1) في فهم كيف يُستخدم المنتج في السوق، ويشكل ذلك عاملاً محركاً للكثير منا لقرارات الداخلية مثل التطوير والتسويق وتوزيع التكاليف غير المباشرة.
مراحل دورة حياة المنتج
توجد خمس مراحل في دورة حياة المنتج وهي: الطرح في السوق، النمو، النضج، التراجع( أو التدهور) والإهمال.
20.jpg
شكل 3 – 1: دورة حياة المنتج
1- الطرح في السوق
يكون نمو المبيعات بطيئاً في مرحلة الطرح في السوق. لأن الوعي بالعلامة التجارية يبدأ في هذه المرحلة. وتكون هذه الفترة محفوفة بمخاطر عالية ومكلفة في عمر المنتج، ويكون بذل جهد تسويقي للوصول إلى قاعدة الزبائن حتميا ً. وتعد توعية الزبائن الجدد وسرقة الحصة السوقية الحالية من شركة مناقشة ما استراتيجيات يتم إنتاجها في هذه المرحلة من دورة حياة المنتج.
2- النمو
تكون هناك فرصة لتنمية مع ازدياد الوعي بالمنتج وعدد مستهلكيه. وسوف تزداد المبيعات ومن ثم الأرباح ما لم يحقق المنتج خسائر، وفي هذه الحالة ينبغي على الشركة مراقبة مستوى المبيعات وتصحيح التسعير وجعل مستواه مربحاً حينما يكون ذلك مناسبا ً. وتكون هذه المرحلة مرحلة ضعف أيضاً حيث يتنبه المنافسون إلى أن منتجاً جديداً يزداد قوة ومن المحتمل أن يضعوا عقبات وعراقيل للحلول دون نموه أكثر.
3- النضج
تشهد هذه المرحلة حدوث تباطؤ في الحصة السوقية والنمو مع بلوغ المنتج مرحلة النضج. وتكون هذه المرحلة عموماً أطول فترة في عمر المنتج، ويمكن أن تستغرق شهوراً أو عقودا ً، حسب تقلب السوق التي يباع فيها المنتج. وهي بوجه عام مرحلة مربحة للمنتج حيث يكون الوعي بالمنتج مرتفعاً ولا يكون التسويق مطلوباً لتوعية السوق، بل فقط المحافظة على مستوى الوعي القائم.
4- التراجع والتدهور
ينتج عن دخول منافسين جدد السوق أو أزدياد الحصة السوقية للمنافسين الموجودين تراجع في الطلب على المنتج. ومن الممكن أن يكون السبب في ذلك وجود معروض زائد من منتجات مشابهة أو توفير بديل أرخص لزبائن لا يكونون عموماً مخلصين للمنتج إلا إذا كان ذلك يفيدهم اقتصاديا ً.
5- الإهمال
عندما تتكون المنافسة شديدة وشرسة أو يهبط الطلب من جانب الزبائن بحيث لا يعود صنع المنتج مربحا ً، يدخل المنتج مرحلة الإهمال. وفي هذه المرحلة قد يُترك المنتج ليخرج من السوق من تلقاء نفسه أو قد يتم سحبه وإتلافه بالكامل. وتشعر معظم الشركات بالعزوف عن مغادرة السوق تماما ً. لكن الصورة الذهنية للعلامة التجارية يجب أن تؤخذ في الحسبان وإذا كان أداء منتج ما دون المستوى المطلوب بصورة خطيرة، يجب في هذه الحالة بحث إمكان سحب المنتج من السوق.
تتمثل ميزة تحليل دورة حياة المنتج في ممارسة رقابة أكثر فاعلية على التكاليف، يكون بالإمكان ممارسة رقابة أفضل على إدارة المشتريات والموارد إذا عُرف متى تكون المنتجات الجديدة مطلوبة أو متى سيتباطأ الطلب على المنتجات الموجودة.